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消費者的體驗決定了包裝設計與創新的方向

2016-10-14 17:57 來源：責編：

摘要：: 杜邦定律告訴我們，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。這也就意味著，企業除了靠產品創新和優質、快速的服務取勝外，包裝愈來愈顯得其重要。包裝是商品整體中的形式產品，它可以使消費者產生購買欲望，從而刺激消費。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：消費者包裝體驗是包裝設計的指南，從某種意義上講，消費者的體驗決定了包裝設計與創新的方向。

杜邦定律告訴我們，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。這也就意味著，企業除了靠產品創新和優質、快速的服務取勝外，包裝愈來愈顯得其重要。包裝是商品整體中的形式產品，它可以使消費者產生購買欲望，從而刺激消費。

一般來講，消費者體驗包括四個過程：

感官

包裝設計集合材料學、美工學、設計學、視覺傳達于一體，目的是用新技術、新材料、新工藝、新方法創造新的包裝形式，從而引導相關的材料、工藝、裝備技術的發展與創新。感觀是包裝的客觀信息和個別屬性在消費者大腦的主觀反映。通俗地說，感官表達了消費者在購買之前，通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關商品的個別的初步的信息，再傳輸到大腦，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構成恰如其分地印制、表現在商品包裝上，使消費者一目了然，讓人產生強烈的視覺沖擊，消費者為之怦然心動，引導消費者對包裝的感覺從“為眾設計”過渡為“為我設計”。

從感官的角度出發，包裝的信息傳遞應該盡可能減少文字，實現包裝的“具象化”，典型的如獼猴桃汁的包裝能讓消費者從外觀就可以判斷其成分。

情感

在有了感官的初步認識后，消費者心理活動發展到對商品的主觀體驗和感受過程，這個心理過程最終支配了消費者對商品的主觀態度，最終引導消費者產生買或不買的思想傾向和決策。包裝如果能使得消費者產生積極的感情體驗，就對購買欲望和購買行為具有促進作用；反之，則有抑制作用。從包裝技術的角度來看，包裝能夠不落俗套，落落大方，新穎美觀，并且讓消費者產生對品質的信任感，對引導消費者的積極情感是必要的。

行為

行為是消費者在購買活動中的意志和行為過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者經過感官、情感階段，通過商品包裝獲取的有關商品信息在這個階段進行歸納、篩選之后，形成了對產品的輪廓印象和主體定位，并結合自己的需要，決定采取購買行動。在此階段，廣告宣傳、自己或他人的使用感受，以及社會輿論的評價、檢驗等將會產生重要影響。

反思

消費者在完成上述三個過程后，最終購買產品，在開啟過程中有沒有獲得準確的指引？包裝開啟過程是否有愉悅感和主動參與的積極性調動？開啟過程是否出現野蠻拆卸？開啟后是否第一眼看到產品？產品質量是否符合預期？這些問題會伴隨著消費者開啟包裝、使用產品的全過程中的心理行為-反思。良好的包裝不僅能促使消費者從信息感知到產生購買決策到最終實施購買行為，還要引導消費者對包裝產品產生誠信感，對品牌產生忠誠，這也就是銷售和營銷的區別。如果消費者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費者就會對該種包裝留下深刻的印象，產生信賴感，下次購物會對同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會拒絕購買。

總的來講，一個好的消費體驗的包裝，應該滿足：

感官刺激購買行為；

情感引導消費者對產品及包裝的誠信感；

行為指引消費者在積極的情緒中實現：開啟前、開啟中、后開啟系列動作；

反思形成品牌忠誠度。

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