從需求角度看，生活用紙需求隨人口增長而增長。在歐洲，生活用紙市場需求預(yù)計將會呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)，其中西歐和北歐地區(qū)預(yù)計增長良好。即使有難民危機(jī)帶來的影響，歐洲統(tǒng)計局預(yù)測德國人口將下降2.6%，但結(jié)合英國3.5%和法國2.2%的增長，未來八年歐洲將有0.5%的人口增長。

  生活用紙市場可以分為家用、商用以及特種用途。特種用途生活用紙產(chǎn)量相當(dāng)小——大約為總產(chǎn)量的2%。商用紙占?xì)W洲生產(chǎn)總量1000萬噸的13%，家用紙則占85%。

  1輕度整合

  如圖1所示，自2007年以來市場上并購整合的案例非常少見。Kimberly-Clark2010年賣了一個廠，2012年賣了三個廠，但仍然保留著公司的大部分產(chǎn)能。這些工廠賣給了同一個買家，事實上造成了“反整合”。

  圖1按產(chǎn)能分市場份額，顯示4家公司掌控一半歐洲市場

  P&G在2007年將歐洲的生活用紙業(yè)務(wù)賣給了SCA;2011年Georgia-Pacific退出了歐洲市場，也將工廠賣給了SCA——當(dāng)前市場份額最大者(23%)。

  LPC在2010年將工廠賣給了Sofidel;Kartogroup在2007年賣給了Wepa。這兩個案例加強(qiáng)了市場的整合度，但是并不顯著，因為歐洲大陸市場上還有大量的小廠家。

  總而言之，歐洲有148個生產(chǎn)生活用紙的公司，合計有244個工廠——這是一個足夠大的數(shù)字，能阻止任何一家公司擁有決定性的市場份額。如圖2。

  圖2生活用紙產(chǎn)能分布，接近歐洲人口密度分布

  2未來進(jìn)一步的整合源自何處?

  歐洲生活用紙市場會有更多的整合么?理論上任何一個公司都可以購買足夠的產(chǎn)能，用以積聚至少30%的市場份額(本質(zhì)上講，高整合度需要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有至少30%的市場份額以應(yīng)對市場變化)，收購這些產(chǎn)能需要的成本極大。另外，整合帶來的利益——從協(xié)同效應(yīng)和效率得到，只有一半能夠在整合過程結(jié)束時得到體現(xiàn)。其它整合帶來的好處——優(yōu)化供給/需求平衡，只能在企業(yè)達(dá)到30%左右這個重要的門檻時才能得到體現(xiàn)。擁有23%市場份額的SCA或許是最有潛力達(dá)到市場整合門檻的企業(yè)。

  對于其它的企業(yè)，是否簡單的在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)張產(chǎn)能就更具有成本效率呢(假設(shè)它們戰(zhàn)略性布局并且生產(chǎn)具有競爭力)?或者隨著老舊工廠的退出，市場上減少足夠數(shù)量的產(chǎn)能，大企業(yè)因此自動獲得市場份額?成本曲線(如圖3)顯示了在第四個區(qū)間有很多獨立的小工廠，這些工廠在市場情況困難的時候很脆弱。然而，另一方面，成本曲線也顯示了一大批低成本的小工廠，在市場不好的情況下也能夠存活。

  圖3生活用紙企業(yè)的成本曲線。曲線顯示一部分小企業(yè)運(yùn)營成本過高，在價格下降時這些企業(yè)將最有可能被迫退出市場

  低增長的市場情況下，利潤的增長將大概率地從并購整合中來，而不是自然增長中來。大部分歐洲生活用紙市場的并購整合，將由效率和協(xié)同效應(yīng)驅(qū)動。而效率和協(xié)同效應(yīng)來自于技術(shù)、成本共享、品牌、低成本平臺等。歐洲生活用紙并購整合事件的發(fā)生，將由各個潛在組合決定——物流整合;產(chǎn)品線匹配;工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性;原料漿、化學(xué)品采購議價能力等等。歐洲市場存在很多潛在的并購對象。分析師可以利用FisherSolveTM詳實的工廠數(shù)據(jù)庫獲取盈利的對象組合。