3.場：直播場景建構

  直播營銷中的“場”，是一個能將用戶、產品、出版機構連接起來的立體的營銷場域。想要在這個“場”中充分發揮直播營銷的優勢，需通過合適的場景搭建來優化線上直播體驗，并通過社群的建立更有效、長久地將用戶留在直播所創建的營銷場域中。

  （1）優化直播體驗，凸顯線上優勢

  在直播中，一個好的直播場景可以為觀眾帶來更好的觀看體驗，增強互動效果。其中，主播的表現、產品的呈現、布景的變化等都是構成直播間的“場”的重要因素。想要讓直播間成為一個內容豐富、場景多樣且極具觀賞性和娛樂性的營銷場域，首先，直播場景的搭建應充分考慮主播的人設和產品的特點。例如，知識型的主播可以選擇在書房或教室等地方進行直播，讓用戶快速獲取其身份特點等信息；主播推薦打折圖書時，可以選擇在倉庫直播，從而突出價格優勢；需要突出圖書的品質時，則不能選擇倉庫，應選擇書店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應更為精致。其次，直播間的場景搭建可以突出線上布景的優勢。一方面，直播打破了時間和空間的限制，圖書直播或許不能取代線下購物體驗，但能作為線下購物的補充。比如，出版機構可以選擇在平時處于后臺的印刷廠、出版社等地方進行直播，引導用戶從另一個角度“沉浸式”感受圖書制作的過程，滿足用戶的獵奇心理，從而促進下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數字技術豐富直播形態。比如綜合應用VR、AR等新技術，提高用戶的體驗感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機位切換，全方位展現圖書細節；善用燈光布景，營造特定的直播氛圍。

  （2）構建從直播間到社群的第二空間

  直播間通常只是一個短暫的停留點，出版機構自播若想實現長期營銷，需要進一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機構進行品牌自播，本質是為了從具有壟斷性和付費屬性的公域流量向更易于掌握和反復利用的私域流量轉換。[6]73而社群的創建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應以同平臺為主，以跨平臺引流為輔。例如，華東師范大學出版社在直播開啟的早期階段，曾試圖通過擁有超過30萬粉絲的微信公眾號引流到抖音直播間，但很難實現真正的流量轉化。出版社在放棄了跨平臺引流后，專注于抖音社群的建立，通過直播間引流到抖音粉絲群，再通過粉絲群直播預告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復購率也顯著提升。

  具體操作步驟是：首先，直播間可以通過文字提示或主播介紹等方式，引導用戶加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶提供有價值的內容和互動機會，例如為社群成員提供圖書折扣等獨家福利等，吸引用戶留下并參與互動。再次，主播可以在粉絲群中與用戶進行更多的互動，例如發布問題、討論圖書內容等，以增強用戶對主播和產品的認知度和信任度。最后，要定期更新社群內容，例如發布新書推薦、專題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

  三、結語

  在融媒體時代，出版行業品牌自播順應了直播營銷的趨勢，在滿足消費者互聯網購物需求、增強品牌影響力與議價能力等方面發揮了積極作用，同時也面臨著困境和挑戰。因此，出版行業在進行品牌自播時，需要在貨、人、場三個方面進行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結合平臺和用戶特點，挖掘圖書價值并滿足用戶需求，開展行業內合作以豐富圖書產品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優質的腳本，強化情緒傳遞和用戶互動；在構建直播場景方面，要善用技術手段優化場景體驗，建立并維護粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業品牌自播形式，助力出版行業更切實有效地開展直播營銷。

  參考文獻

  [1]劉毅，夏怡璇，曾佳欣. 基于AARRR模型的圖書直播營銷用戶運營策略研究[J]. 出版發行研究，2021，355（6）：44-53.

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  [3]中國互聯網絡信息中心發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J]. 國家圖書館學刊，2023，32(2)：39.

  [4]湯書昆，秦慶. 出版機構網絡直播實現知識創新擴散的因素與實證研究[J]. 出版廣角，2020.