整合營銷傳播是一種全新的市場營銷溝通觀念，它通過對不同的溝通形式，如一般性廣告、包裝等的戰(zhàn)略地位作出估計，并對分散的信息加以整合，將這些形式結(jié)合起來，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。事實證明，包裝作為營銷傳播中的重要因素，作用越來越大。在營銷傳播中，產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費者“掏錢”的地方。包裝心理學(xué)研究得出的結(jié)論是，適當(dāng)?shù)陌�裝能使消費者產(chǎn)生“六感”：(1)新鮮感。包裝應(yīng)力求新穎別致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高貴感。貴重商品或禮品包裝應(yīng)華麗高雅，并與產(chǎn)品身價一致，切忌名不符實。(3)便利感。包裝應(yīng)便利消費者選擇和使用，適應(yīng)不同的消費需要，要有不同的規(guī)格和份量。(4)藝術(shù)感。包裝設(shè)計應(yīng)力求賞心悅目，給人以美的享受。(5)直觀感。挑選性強的產(chǎn)品應(yīng)使消費者透過包裝看到花色、款式、質(zhì)地等特點。(6)信任感。包裝的形狀、尺寸等應(yīng)符合產(chǎn)品實際，使購買者不至于產(chǎn)生誤解，并且還應(yīng)在包裝上注明產(chǎn)品成分、使用方法、份量、生產(chǎn)日期及有效期限等。要使包裝在整合營銷傳播中發(fā)揮作用，根據(jù)以上原理，對包裝的形狀、色彩、文字與其他傳播要素進行有效的整合。

包裝與產(chǎn)品的整合

現(xiàn)代營銷中的整體產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的形體結(jié)構(gòu)和外貌，是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式，一般通過產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。同是一種產(chǎn)品，不同的外形、包裝與商標(biāo)，能喚起消費者不同的購買欲望。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，各個廠家生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品之間的差距越來越小，而消費者則對滿足他們獨特需求的產(chǎn)品要求越來越強烈。這就要求銷售包裝設(shè)計作為一種創(chuàng)造差別的工具，使消費者能通過商品銷售包裝得到商品的獨特性而獲得某種心理、情感的滿足，從而影響消費購買和使用產(chǎn)品。比如化妝品市場，如此激烈的品牌競爭，使得產(chǎn)品的種類越來越多，產(chǎn)品之間的功能差別究竟有多大?人們不一定十分清楚，但精明的商家卻知道：包裝能夠把無聲的產(chǎn)品變成靈丹妙藥。實際上，女士們買的不是化妝品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和時尚。而精美的包裝設(shè)計能夠使商品富有年輕、青春、健壯、雅致、豐滿、整潔、力量等感覺，滿足顧客心理、精神、文化上的需要，從而促進銷售。同樣，不合時宜的包裝也能讓優(yōu)良的產(chǎn)品大迭身價。眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價格昂貴。但是在改革開放以前，我國的有關(guān)單位在出口人參時，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來，用麻袋或木箱(10公斤)包裝。可想而知，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參的身價。在這種情況下，盡管價格很低，但是銷路仍然不佳。后來有關(guān)企業(yè)終于明智地改變了包裝策略，采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“包裝”雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來，結(jié)果不僅銷路顧暢，而且每噸的售價比過去增加了2．3萬元，使商品利潤倍增。

可見，包裝不僅僅是一個圖案設(shè)計，而是要把產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的銷售主張轉(zhuǎn)化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創(chuàng)造出既具有商業(yè)價值更兼有藝術(shù)價值，用生動具體的感性形象表現(xiàn)出來，促使主題思想深化，從而達到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。要在整合營銷傳播中運用包裝策略，既要防止“金玉其中，敗絮其外”的現(xiàn)象，更應(yīng)防止“金玉其外，敗絮其中”的行為。如果你用“繡花枕頭”式的手段去欺騙顧客，到頭來必將“搬起石頭砸自己的腳”。

企業(yè)可以用差別包裝策略來滿足不同消費者，在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費者在某種意向上去認識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷、豪放瀟灑，突出實用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重，安全方便，突出實用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實心理和習(xí)慣心理。

用色彩傳播價值

商品色彩富有美感，是構(gòu)成商品價值和審美價值的一個重要方面，也是評價商品質(zhì)量的主要因素之一。商品及包裝上的色彩被賦予特殊的作用，能對人的心理產(chǎn)生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。它可以左右人的情感、情緒和行為，形成美的享受的因素，引起人們的購買欲望，促進消費者的購買行動。色彩宜人，才能獲得顧客的青睞。

通過研究人類眼球運動對包裝的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)色彩是包裝諸因素中觸發(fā)眼球運動最快的因素之一。國外有一種理論叫“七秒鐘色彩理論”。一個人、一件商品，可以通過它獨特的色彩選擇和用色，刺激人們的視覺和感覺，使之在七秒鐘之內(nèi)給人留下深刻的印象。也就是說，色彩具有先聲奪人的效應(yīng)和感人的魅力。如“蘋果電腦”的彩色機殼、諾基亞手機的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達”的金黃等，都使人過目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最鮮明、最重要的外部特征之一。在美國有一色彩研究所曾做過如下試驗：把煮開的咖啡分別盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標(biāo)簽的罐中，請人品嘗。結(jié)果是得出三種不同的味感。大部分人認為，紅色標(biāo)簽的味濃郁，黃色標(biāo)簽的味淡，而綠色標(biāo)簽的帶酸味。由此可見，包裝的色彩會在不知不覺中左右人們的情緒、精神乃至行動。例如人們在紅色的環(huán)境中會感到興奮或煩躁，在藍色的環(huán)境中會產(chǎn)生寧靜感，這是色彩對人的無意識的作用。

色彩還會對人產(chǎn)生有意識的心理作用。例如，人們一見到紅橙色，就會聯(lián)想起熊熊烈火、東升的旭日；一見到藍色，就會想到天空、海洋；一見到綠色，就會聯(lián)想到森林、草地等。上述色彩所產(chǎn)生的生理、心理作用，可以使人們從不同的色彩中得到不同的含義和意境，包括冷暖感、輕重軟硬感、厚薄感、香臭感、距離感、華麗質(zhì)樸感等。這就要求在給商品包裝定位時，要善于利用色彩來反映商品的屬性及訴求。美國寶潔公司在中國市場上推出三大洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷和海飛絲，每一個品牌都被賦予了鮮明的個性。“飄柔”——使頭發(fā)光滑柔順；“潘婷”——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保健；“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。為了突出其鮮明的個性，這三種洗發(fā)水的包裝都采用了適當(dāng)?shù)纳�彩�?ldquo;海飛絲”采用海藍色讓人聯(lián)想到蔚藍的大海，產(chǎn)生清新涼爽的視覺感受，突出了產(chǎn)品去頭屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個性。研究表明，藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應(yīng)如此。

堅持傳播的一致性和連貫性

1．堅持傳播信息的一致性。首先是產(chǎn)品定位與廣告定位及包裝策略的一致。也就是從設(shè)計到生產(chǎn)再到營銷，向消費者傳播的“賣點”要協(xié)調(diào)一致。如果自己的產(chǎn)品是面向一般消費者的，從產(chǎn)品的功能到包裝，從廣告方案的寫作到傳播媒體的選擇也都應(yīng)是以“通俗”為主，廣告詞易懂，包裝材料、色彩、文字要貼近一般人的生活。如果傳播的是“高貴”，包裝材料、色彩、文字應(yīng)以華貴為主。總之，無論從何種途徑傳達信息，都要讓消費者感到企業(yè)是在用“一種聲音說話”。法國以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司，從1715年就生產(chǎn)專供皇室、高級大飯店宴會用的白蘭地。為了使這樣的珍品與身價一致，公司給予了“高貴”的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒——XO，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金字的精致的盒子里；另一種比XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，像首飾盒一樣可以開啟。這樣的包裝和裝璜又反過來襯托了名牌商品的價值，使商品的附加價值大大提高，其目的是讓人感覺到里面裝的是稀世美酒，贏得那些追求名牌、追求豪華的顧客。堅持包裝傳播信息的一致性，可用系列包裝策略，企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能感覺出是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，既節(jié)省包裝設(shè)計費用，樹立企業(yè)形象，又易推出新產(chǎn)品。

2．堅持傳播信息的連貫性。如果說“傳播的一致性”是從橫的方面來保持與傳播目標(biāo)一致的話，“傳播的連貫性”則是從縱的方面，以時間為軸線來實施整合策略。法國馬爾戴勒公司，為了保持自己產(chǎn)品的高貴身份，讓顧客熟悉、喜歡其產(chǎn)品，為了留住顧客，該公司近百年來一直保持著它傳統(tǒng)的包裝，堅持不改變包裝策略。美國的V8牌蔬菜汁，幾十年來V8標(biāo)簽上總的構(gòu)圖幾乎一直未變：一組水平擺放的蕃茄，外面圍一圈綠葉類蔬菜，再點綴以垂直擺放的芹菜和胡蘿卜。你可能不會注意到，但可以感覺到蔬菜色彩的強烈。所以，這種蔬菜汁對顧客就特別有吸引力。像柯達的黃色包裝、富士的綠色包裝以及可口可樂以紅色為底色的包裝，都堅持了一致性和連貫性的統(tǒng)一。