品牌以及品牌戰略的概念自品牌一詞誕生以來，至今為止在學術界仍然沒有統一的認識。這對于發展品牌及品牌戰略理論，促進品牌競爭無疑形成了一個致命的障礙。近十幾年來，不斷有人聲稱發明了新的品牌戰略方法或工具的"好消息"，然而能夠得到普遍認同和經得住時間考驗的品牌戰略理論至今為止似乎還沒有出現。

本文根據對"產品"的起源和演化過程的理解，推導出品牌乃"自然產物及其延伸"的觀點似乎找到了品牌以及品牌戰略的"根性"。另外，"它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。"似乎也道出了消費者消費行為的全部依據和對象特征的最高程度的概括。在品牌戰略的認識方面，我認為，我引用軍事戰略中作戰方式的分類理論，并根據軍事戰略規劃中的內容構成要素推導出品牌戰略規劃中應涉及的內容構成要素的方法是符合科學邏輯和具有說服力的。如果本文的觀點能夠得到學術界的廣泛認同的話，也許在品牌戰略的理論、工具和方法的研究方面也就有了真正正確的起點了。

（一）品牌的本質及其內涵

1、"品牌"的本質是什么？

目前，在營銷乃至品牌學界（嚴格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學學者的人，他們大都是些營銷"學者"）對品牌認識混亂的現象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執行者--曾經的學生們來說，對品牌的認識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態上。進入21世紀以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現了一些非常"品牌化"的成功案例，但我認為，這只是經驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內部從來就沒有過統一意見。而據我的長期理解和觀察則認為，品牌、產品或商品的定義在每個消費者的意識當中是再簡單不過的問題了--"它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。"

"品牌"一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規定性的形式符號，與"品牌"所指的事物永遠不存在自然的和具有真理性質的對應關系，因此都無法改變品牌的本質。所以，試圖從"品牌"的文字內涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實上，品牌與最原始的"產品"概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的"產品"，到人們通過勞動創造的自給自足的"產品"，再到通過社會交換--即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的"產品"（物、服務、文化象征）來看，"產品"對于人而言，其本質--"它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。"一直都沒有任何改變。不過，產品的內涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發展而不斷變化的。為了區分這些變化，人類發明了"產品"、"商品"、"品牌"等相互之間具有包含與被包含關系的規定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關系：產品≥商品≥品牌。

2、"品牌"的內涵是什么？

"它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。"我認為，這句話表達了品牌作為"自然產物及其延伸"的本質內涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的"產品"，即在自然界人類認為符合"它就是我需要的（對象）"的一切可以獲得的"物料"。而品牌的所謂高級形態也不過是這些物料或利用這些物料"加工制造"出來的產品又或者再結合自然物或與其相關的人和事等的相關象征--文化的結果而已。

人類在經濟活動中發明了"品牌"一詞，其出發點不外乎有以下兩個方面：

第一、為了區分各個產品不同的出品者。

作為商品化的物質產品，各商家之間所出品的產品以及相關服務由于在技術、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。出于對自身產品質量以及經營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己的產品，各商家就想方設法地在產品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級"表象化"形式就這樣產生和流行起來了。

第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。

傳統意義上，產品普遍給顧客提供的僅僅是產品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發展成為了具有交換價值的"它就是我想要的（對象）"的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產品在質量、技術、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產品之間普遍的"同質化"現象。所謂的"同質化"也許是質量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰。在產品難于創造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于"平起平坐"，以及商業不可能脫離"利潤最大化"的情況下，繼物質性和服務性之后的第三種商品屬性--文化，就擔負起了制造競爭優勢的第三種力量。為了區別于僅僅具有物理屬性的產品和強調產品所承載的精神價值，"品牌"取代了"產品"和"商品"成為了當前具有最豐富內涵覆蓋面的產品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質而言，品牌仍然沒有脫離產品的本質--它就是我想要的（對象）。

近十年來，我國許多行業均頻頻發生惡性價格戰，這雖然與我們的企業缺乏技術優勢有關，但更重要的是表明了我國企業對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經驗。不過，這個責任首先應該歸咎于學術界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應的理論指導和經驗借鑒，這是全世界企業和品牌界面臨的共同課題。

在"產品"、"商品"、"品牌"的關系上，這部分論述的結論似乎是："品牌≥商品≥產品"的，這與上面關于品牌的本質的論述中得出的結論"產品≥商品≥品牌"似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結論均是正確的。因為，它們相反的結論只是從兩個不同的角度--自然界以及人的取舍而言的。

3、"品牌"一詞的定義

在以上對"品牌"一詞的本質的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產品在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內涵的闡述中得出了"品牌"一詞與傳統"產品"概念的區別在于兩個方面：第一、為了區分各個產品的出品者；第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。結合這兩方面的分析結論，我們就可以非常輕松的為"品牌"一詞作出以下的定義了：

"品牌是可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的'產品'。"