——該上海紫泉包裝有限公司、上海紫泉標(biāo)簽有限公司總經(jīng)理 周潔碧

常言道：不做大品牌，就做不強(qiáng)企業(yè)。只有做大品牌，才能做強(qiáng)企業(yè)。如果企業(yè)連品牌也沒(méi)有，特別是制造業(yè)，就不能得到顧客或者社會(huì)的認(rèn)同和尊重，就沒(méi)有社會(huì)地位。

紫泉有一項(xiàng)產(chǎn)品是瓶蓋。剛剛起步的時(shí)候，名不見(jiàn)經(jīng)傳，我們?cè)诎菰L(fǎng)顧客時(shí)常常聽(tīng)到的一句話(huà)：“賣(mài)小瓶蓋又來(lái)了！”其神態(tài)、口氣讓人聽(tīng)了很不是滋味。因?yàn)闆](méi)有品牌，所以沒(méi)有地位。今天，當(dāng)紫泉在13年的從業(yè)歷史中，已經(jīng)有10年銷(xiāo)量全國(guó)第一，被譽(yù)為“瓶蓋大王”的時(shí)候，當(dāng)紫泉的瓶蓋成為顧客已經(jīng)熟悉并認(rèn)可的時(shí)候，我們現(xiàn)在經(jīng)常聽(tīng)到的是“同等價(jià)格當(dāng)然買(mǎi)紫泉”，或者是“紫泉價(jià)格就是高一點(diǎn)，也值”。我們覺(jué)得揚(yáng)眉吐氣，覺(jué)得這十幾年的心血沒(méi)有白費(fèi)，這就是品牌的魅力。

2005年，紫泉瓶蓋預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量115億只，紫泉是第一家跨過(guò)瓶蓋產(chǎn)銷(xiāo)量百億只門(mén)檻的企業(yè)，非常不容易。中國(guó)的瓶蓋市場(chǎng)供求比例大于3：1，由于嚴(yán)重的供大于求，瓶蓋的供求關(guān)系已經(jīng)多年是通過(guò)招標(biāo)來(lái)決定的。在競(jìng)爭(zhēng)完全白熱化的市場(chǎng)條件下，我們不僅沒(méi)有被對(duì)手擊垮，而且先后創(chuàng)建了沈陽(yáng)紫泉、哈爾濱紫泉和廣東紫泉，完成了在中國(guó)大部分地區(qū)的戰(zhàn)略性布點(diǎn)，做到了“開(kāi)出一家紫泉，占領(lǐng)一片市場(chǎng)”，而這就是品牌的魅力。

今天，當(dāng)品嘗甜酒的時(shí)候，我們對(duì)走過(guò)的路仍記憶猶新。

一、要有強(qiáng)烈的意識(shí)做品牌

能不能做成品牌，首先是有沒(méi)有想做品牌的意識(shí)。紫泉集團(tuán)總裁沈雯有句話(huà)對(duì)員工影響很深：“我們要與巨人同行，然后把自己做成巨人。”這就要求公司的總經(jīng)理和管理團(tuán)隊(duì)，一定要志存高遠(yuǎn)，敢想敢做，要有強(qiáng)烈的做品牌的欲望和堅(jiān)忍不拔、百折不回做品牌的毅力，永不言敗。

一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位很重要。紫泉瓶蓋的市場(chǎng)定位就是要與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)配套，做他們的供應(yīng)商。后來(lái)，我們又增加了國(guó)內(nèi)外品牌啤酒作為紫泉的市場(chǎng)定位。無(wú)疑，紫泉瓶蓋的市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)的高端。滿(mǎn)足高端市場(chǎng)的需求本身是一把雙刃劍。

一方面，我們可以快速了解國(guó)際或高端顧客的很多信息、產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及很好的企業(yè)管理理念，及時(shí)地更新理念并且掌握新的知識(shí)，有利于企業(yè)健康發(fā)展。這就在一定程度上，能幫助公司盡快建立屬于自己的品牌。

另一方面，這個(gè)顧客群必然給公司帶來(lái)嚴(yán)厲的挑剔、巨大的壓力、不斷地挑戰(zhàn)，甚至可能被取消供應(yīng)商資格，更使人感到市場(chǎng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。因此，作為總經(jīng)理和管理團(tuán)隊(duì)，只有具備了做品牌的強(qiáng)烈意識(shí)，才能面對(duì)各種困難，帶隊(duì)去戰(zhàn)斗，去爭(zhēng)取勝利。

二、腳踏實(shí)地、求真務(wù)實(shí)做品牌

品牌的建立過(guò)程是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的過(guò)程。來(lái)不得半點(diǎn)虛假和失信。在紫泉公司內(nèi)有一句話(huà)叫：“胸懷大志做瓶蓋，腳踏實(shí)地創(chuàng)品牌。”這不是口號(hào)，而是我們發(fā)自肺腑的誓言。

近幾年，原材料價(jià)格一路上漲，而產(chǎn)品反而跌價(jià)。對(duì)于本來(lái)就微利的瓶蓋來(lái)說(shuō)，這個(gè)日子怎么過(guò)下去？還要不要堅(jiān)守品牌？同行中有選擇基板鐵、次品鐵、等外品鐵替代馬口鐵的，有的在墊片材料中摻石灰粉降低成本的。瓶蓋質(zhì)量在走下坡路。但是，紫泉經(jīng)受住了考驗(yàn)，不僅100%用正品鐵，而且墊片材料還主動(dòng)送美國(guó)FDA做檢測(cè)獲得通過(guò)。有時(shí)候，顧客搞飛行檢查，當(dāng)看到倉(cāng)庫(kù)里存放的鐵和墊片原材料的質(zhì)量時(shí)，他們感到與紫泉的合作有安全感和信任感。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，單個(gè)批次的質(zhì)量差異已經(jīng)不大，而衡量質(zhì)量水準(zhǔn)的杠桿是批次質(zhì)量的穩(wěn)定性。瓶蓋看似簡(jiǎn)單其實(shí)不簡(jiǎn)單，瓶蓋生產(chǎn)涉及的領(lǐng)域有金屬材料、金屬?zèng)_壓、化工材料、化71232藝，尤其是印鐵技術(shù)，是一種經(jīng)驗(yàn)型的加工技術(shù)，加上瓶蓋的使用設(shè)備千差萬(wàn)別，啤酒飲料銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的五花八門(mén)。所以，要得到顧客盼認(rèn)可，真的很不容易。紫泉以求真務(wù)實(shí)、腳踏實(shí)地、規(guī)范作業(yè)、控制源頭、關(guān)注細(xì)節(jié)的態(tài)度，如履薄冰地做好每一張定單，來(lái)爭(zhēng)取質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

三、做品牌，就是求創(chuàng)新

面對(duì)嚴(yán)峻的成本壓力，我們選擇的道理是科技創(chuàng)新，用創(chuàng)新來(lái)化解困難，維護(hù)品牌的權(quán)威性。

其一，以大代小。中國(guó)的皇冠蓋企業(yè)原來(lái)都用小張鐵，每張鐵皮上排270只瓶蓋。為了提高鐵皮和能源的利用率，我們?cè)诼氏炔捎昧?02個(gè)排版的大鐵皮，使噸鐵產(chǎn)蓋從37萬(wàn)只提高到40萬(wàn)只。

其二，以薄代厚。在紫泉介入瓶蓋行業(yè)的時(shí)候，有些同行還在用0.028mm厚的鐵皮做蓋，而國(guó)際上很多國(guó)家已經(jīng)在用0.023mm-0.021mm的鐵皮�？紤]到中國(guó)啤酒行業(yè)回收瓶比例很高，用0.024mm-0.025mm的鐵皮是根本沒(méi)有任何問(wèn)題的。我們動(dòng)員顧客采用鐵皮減薄，不僅確保了顧客需要的質(zhì)量沒(méi)有受到影響，而且緩解了成本壓力問(wèn)題。

其三，以鉻代錫。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的皇冠蓋采用鍍錫、鐵生產(chǎn)，而國(guó)際上大都采用鍍鉻、鐵。當(dāng)時(shí)，鉻、鐵比錫、鐵便宜。但是，鉻、鐵如果涂布不當(dāng)，瓶蓋容易生銹。紫泉攻克了這個(gè)難題，90%采用了鍍鉻、鐵制蓋。

其四，十幾年來(lái)，紫泉先后獲得了墊片有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)移等4項(xiàng)瓶蓋專(zhuān)利，開(kāi)發(fā)了非PVC墊片、錫氧、隔氧、無(wú)菌、不銹鋼、噴碼等10多個(gè)瓶蓋品種，所有這些創(chuàng)新成果，使我們?cè)诟鱾�(gè)困難關(guān)頭邁過(guò)了一個(gè)又一個(gè)“坎”。

四、提供超值服務(wù)，建立品牌內(nèi)涵

能否創(chuàng)造品牌的直接因素是產(chǎn)品質(zhì)量。但是，能否為顧客提高周到的服務(wù)，是創(chuàng)立品牌的重要內(nèi)容，是品牌的內(nèi)涵。

十幾年來(lái)，紫泉努力為顧客提供多種周到的服務(wù)：

其一，“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)。瓶蓋的銷(xiāo)售半徑一般都比較大，長(zhǎng)距離的運(yùn)送，從汽車(chē)到火車(chē)再到汽車(chē)，往往幾上幾下，由于野蠻裝卸，瓶蓋到顧客門(mén)口，常常發(fā)生破損，顧客有怨言就投訴。紫泉實(shí)施“門(mén)到門(mén)”服務(wù)，哪怕顧客遠(yuǎn)在烏魯木齊，同樣能送到顧客倉(cāng)庫(kù)門(mén)口，雖然運(yùn)費(fèi)多了，但投訴和賠償卻少了。

其二，“紙箱開(kāi)洞”。一個(gè)啤酒廠往往有十幾個(gè)品種，過(guò)去車(chē)間領(lǐng)用時(shí)，不知箱內(nèi)裝的什么品種，所以要一箱一箱開(kāi)著找，不僅麻煩，而且打開(kāi)的箱子內(nèi)瓶蓋容易被污染，使用時(shí)發(fā)生問(wèn)題又說(shuō)不清。我們?cè)诩埾渖祥_(kāi)個(gè)洞，嵌上一個(gè)箱內(nèi)的瓶蓋，顧客就再也不用盲目開(kāi)箱了。

其三，給顧客做技術(shù)培訓(xùn)。隨著顧客對(duì)瓶蓋質(zhì)量的重視，他們?cè)絹?lái)越有希望擁有這方面知識(shí)。我們就用請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去的方式，召開(kāi)瓶蓋技術(shù)質(zhì)量研討，接受顧客派遣人員的培訓(xùn)，這樣做不僅提高顧客對(duì)瓶蓋質(zhì)量的鑒別能力，同時(shí)也提升了紫泉的瓶蓋品牌。

品牌是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的。品牌需要不斷維護(hù)和不斷創(chuàng)新，品牌沒(méi)有終身制。品牌建立重在追求，品牌是一個(gè)相對(duì)的名詞，沒(méi)有終極目標(biāo)。

紫泉公司雖然在過(guò)去的十幾年里創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)瓶蓋的馳名品牌，但是顧客的要求在小斷提升，同行的水平也在不斷提升，我們對(duì)此非常清醒，要做好這個(gè)品牌，要維護(hù)好這個(gè)品牌，只有再接再勵(lì)、不斷努力、不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，才能爭(zhēng)取使紫泉瓶蓋品牌之樹(shù)常青。