一、從逛超市說(shuō)起

家長(zhǎng)們帶上孩子去超市，推起一輛小車，悠悠地走在琳瑯滿目的貨架間，左顧右盼，不時(shí)從貨架上取下件商品，看中了就往小車中一丟，繼續(xù)往前行。不一會(huì)，小車上的商品越積越多，孩子們抱著心愛的玩具、糖果的喜悅之情也越來(lái)越高，這時(shí)家長(zhǎng)們的負(fù)擔(dān)卻似乎也因喜悅反而減輕了不少。難怪上超市購(gòu)物，在很多成人和孩子們的心目中，就變成“逛’超市了。

可是在這種悠閑的背后，超市的經(jīng)理們和商品制造廠的老總們卻不輕松。他們正密切注視著商品從貨架上消失的快慢。超市經(jīng)理們的原則較簡(jiǎn)單：快出快進(jìn)， 多出多進(jìn)。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，必須在同類商品中作比較，找原因，就不那么簡(jiǎn)單了。銷得慢是內(nèi)在質(zhì)量差？?jī)r(jià)格偏高？不合時(shí)尚？很有可能，但并不盡然。有時(shí)，甚至經(jīng)常是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的不一定暢銷，倒是漂亮悅目的“巧打扮”者先成婚。

逛超市的消費(fèi)者固然不乏“有的而來(lái)”者， 可是更多的是“即興”采購(gòu)者。他們只是在“逛”的過(guò)程中，偶爾為貨架上某一商品的外觀所吸引， 產(chǎn)生了“愛不釋手”，或‘躍躍欲試”的欲望，于是就隨手把它丟入小車內(nèi)。在這一瞬間，商品外包裝所起的作用，猶如相親時(shí)對(duì)方的外表氣質(zhì)是很有決定性影響的第一印象那樣。

維也納消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究所曾對(duì)歐洲一些國(guó)家20~60歲的消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)數(shù)百人次的調(diào)查，該所的卡瑪辛博士歸納說(shuō)：“看來(lái)，顧客們買的幾乎是包裝及包裝上的圖文信息”。耀眼的色彩、別致的造型、醒目的標(biāo)志，這就是商品外包裝在促銷中取勝的訣竅。

二、紙盒包裝仍受青睞

維也納消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究所在調(diào)查中，結(jié)合不同包裝品征聽了意見，發(fā)現(xiàn)紙盒包裝仍是較受青睞的品種，基本上有以下共識(shí)：1．結(jié)實(shí)(相對(duì)于紙袋或塑料袋)、放心；2．天然資源，不危害環(huán)境；3．實(shí)惠；4．易開啟，可重閉：5．適合禮品包裝(可分檔次，高級(jí)或一般均有)；6．大小、形狀隨意，便于創(chuàng)新：7．有關(guān)文字說(shuō)明可印得較詳盡清晰等。他們還對(duì)幾類商品的紙盒包裝作了分別調(diào)查，舉例如下：

1．糖果點(diǎn)心類紙盒包裝

2．對(duì)冷凍食品袋裝或盒裝的選擇比例

在上述8個(gè)國(guó)家中，5個(gè)國(guó)家多數(shù)選擇紙盒裝。他們認(rèn)為可以把內(nèi)裝物(如魚、肉、蔬菜等印在紙盒外面，既便于辨認(rèn)，有鮮明的形象，又有吸引人的作用；還有品牌與說(shuō)明，要比袋裝的好。但英國(guó)人傾向袋裝的比例特別高，是因?yàn)樗麄儗?duì)袋裝冷凍青豆情有獨(dú)鐘。對(duì)冷凍海鮮食品則塑料袋要更勝一籌。除了共性外，由于各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的不同，也有例外的。如洗衣粉，多數(shù)喜歡盒裝的，可是西班牙人就傾向塑料袋裝，而瑞典人就盡挑紙盒裝。

根據(jù)2002 Rauch包裝指南：折疊紙盒在美國(guó)的銷量1980年為281．5萬(wàn)噸，2000年增至330萬(wàn)噸， 增長(zhǎng)僅1 7．2％，但銷售額卻由27．5億美元躍升為84．5億美元，增加了2．07倍(見表3)。除了貨幣貶值因素外，就是附加值增長(zhǎng)因素。其熱門主要在化妝品、藥品、運(yùn)動(dòng)器具、玩具及糖果等。

三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)者的作用和責(zé)任

商品外包裝在促銷中的關(guān)鍵作用既如上述，那么其創(chuàng)意設(shè)計(jì)者作用何其重大也就可想見。有如一幢建筑物，如果設(shè)計(jì)不討巧，建筑者施工再好也還是難以討巧。所以，包裝設(shè)計(jì)者對(duì)包裝的新穎、美觀、精彩、奪目等對(duì)促銷大有作用的因素不僅要講究其單獨(dú)放時(shí)的效果，而且還要考慮到在貨架上陳列的效果，當(dāng)然應(yīng)倍加構(gòu)思，巧用其極，但歸根到底，這與設(shè)計(jì)者的藝術(shù)修養(yǎng)與水平有關(guān)，不用多言�？墒桥c此同時(shí)，設(shè)計(jì)者也應(yīng)考慮到其經(jīng)濟(jì)、實(shí)用性的一面。例如專色加得越多，效果不一定越好，有可能除了增加成本以外，還增添了印制中出質(zhì)量事故與廢次品的可能性。另外，目前商品市場(chǎng)中“過(guò)度包裝”的現(xiàn)象已相當(dāng)嚴(yán)重，這有違十六大提倡的“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”的精神。說(shuō)穿了，還是滋生鋪張浪費(fèi)、公款消費(fèi)的溫床，與廉潔反腐的要求也是背道而馳的。希望商品包裝設(shè)計(jì)者在既充分發(fā)揮自身設(shè)計(jì)所長(zhǎng)的同時(shí)，也時(shí)刻不忘對(duì)社會(huì)公德的發(fā)揚(yáng)所肩負(fù)的責(zé)任，功德無(wú)量。當(dāng)然，其中也少不了要爭(zhēng)取商品生產(chǎn)廠老總們的配合與支持。

四、印刷加工者的新招

如何以最好的效果與最高的效率來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的包裝品，是包裝品印刷加工者的職責(zé)所在。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，包裝印制者通常采用的制勝策術(shù)不外乎：

1．放寬加工門幅(向?qū)﹂_、全張、甚至更寬門幅進(jìn)軍)；

2．提高車速和自動(dòng)化程度；

3．向多色、多工序一次通過(guò)的生產(chǎn)工藝發(fā)展(如五色、六色、八色，或平、柔、凹、絲印等多工序綜合加工)。這也是柔印在近些年發(fā)展快的原因之一。

所以包裝印刷加工廠擴(kuò)大規(guī)模和發(fā)展聯(lián)營(yíng)或特約協(xié)作伙伴的情況頻有出現(xiàn)。

另一方面，改進(jìn)與創(chuàng)新始終是競(jìng)爭(zhēng)中不容松弛的動(dòng)力。如軟包裝是紙盒包裝最大的對(duì)手。為了增加紙盒強(qiáng)度或其抗?jié)衲芰�，往常在紙盒中有加襯里的做法，現(xiàn)在又進(jìn)一步出現(xiàn)雙面或單面覆箔的卡紙，既可增強(qiáng)其保護(hù)性能，又可改進(jìn)外觀。在無(wú)菌包裝方面，與塑料薄膜或鋁箔復(fù)合的紙卡經(jīng)過(guò)消毒，制成的紙盒用于食品包裝有時(shí)無(wú)須冷凍，可以延長(zhǎng)保存期。此種紙盒2000年在美國(guó)銷出95億個(gè)(耗用卡紙約9．5萬(wàn)噸)，在歐洲用于牛奶包裝十分盛行。這使我們想起國(guó)際紙業(yè)在我國(guó)的屋脊式牛奶與飲料包裝，也是如此。

包裝的食品以微波爐加熱食用備受歡迎，因此又出現(xiàn)了耐熱、可經(jīng)受微波處理的卡紙，與塑料盤或盒(尤其是結(jié)晶化的PET)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，從l990年到2000年的10年中，美國(guó)此類卡紙盒銷量已從20億個(gè)(用卡紙4．5萬(wàn)噸)增長(zhǎng)到3 9億個(gè)(耗用卡紙8．5萬(wàn)噸)，接近一倍。預(yù)計(jì)今后幾年每年還將增長(zhǎng)10％左右。此外，在紙盒的尺寸和形式設(shè)計(jì)方面，改進(jìn)也是無(wú)止境的。如罐裝飲料或食物現(xiàn)在從3排4罐裝的紙盒裝改為2排6罐裝，紙盒的前端撕去后形成零售機(jī)柜的樣子，就這一小改進(jìn)竟在零售市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，銷量大增。

在印刷工藝改進(jìn)上值得一提的是細(xì)瓦楞紙盒(箱)的直接印刷。以往為了避免瓦楞紙容器在壓印中被壓壞，總是把外表層的圖文分開印好然后再裱貼到瓦楞紙盒(箱)上去，既增加了勞動(dòng)，又影響效率�，F(xiàn)在對(duì)一些細(xì)瓦楞容器已可采取柔印或膠印直接印上去的工藝，為紙包裝容器又增辟了一條生財(cái)之道。