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2007-06-28 00:00 來源：-？捖責編：-Np7臦

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反映到中國幾大網絡門戶的報表上，以廣告費用這個指標來判斷，根據Nielsen/NetRatings的調查，從2006年5月份開始到9月份，中國幾大門戶網站來自網絡廣告的收入，每個月的增長速度都保持在13%到14%之間。不久前陸續登場的幾大門戶網站的第三季財報，也證實了這一點。實際的情形是，網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，正在迅速瓜分、蠶食著紙媒的廣告份額。在這個眼球經濟時代，它們從紙媒那里奪走了讀者的“眼球”。

不過，報業“自救”的方式，不是對新興媒體疏而遠之；相反，利用新媒體技術進行報業數字化，恰恰是各大紙媒痛定思痛、積極應對的良策。新聞出版總署在“數字報業實驗室計劃”中也明確提出：鼓勵報紙出版單位積極探索多種數字出版形式和經營模式，其中如何與網絡接軌成為研究的重點之一。

如今，越來越多的報業集團不再與門戶網站簡單合作了，而是自身向網絡方向發展，如上海的文匯新民聯合報業集團與網絡雜志平臺Xplus合作，推出電子版《文匯報》，文匯新民報業借助Xplus的銷售渠道和多樣的廣告平臺來實現網絡進化的第一步。

紙媒的數字化課題

在《數字化，中國紙媒的自我拯救》一文中，《傳媒》雜志編輯查國偉寫道：富媒體廣告的概念由來已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認為富媒體廣告不過是網絡廣告一種新的表現形式而已，并沒有受到重視。然而，隨著網絡基礎建設的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現形式的營銷平臺，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏得大家的重視。富媒體營銷迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內第一個iCast廣告——《英雄》發布，聲畫結合的表現形式、視覺沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網絡廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網絡營銷中最主要的表現形式之一。

當競爭對手已經進入了富媒體的營銷階段時，反觀我們的紙質媒體所能提供給客戶的依然是傳統的、單一的和平面化的服務，相對于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒能從自己壟斷信息的光環中走出來，這種傳播手段和形式的貧乏狀態，造成的后果只能是廣告市場被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來決定紙質媒體的邊緣化命運，而數字化正是紙媒體對抗新媒體的制勝法寶之一，經過數字化成為電子報刊，其主要特點是：

網絡傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過互聯網發行的電子報刊，不受時間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達全世界的每一個角落；無需攜帶，只要有網絡的地方就可以隨時閱讀，也可以下載保存，隨時翻閱。

電子報刊的信息容量在理論上是海量的。可以說，費用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統媒體上是無法想象的。