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3G時代，如何用報紙的無形資產拓展廣告市場？

2007-07-24 00:00 來源：中國新聞出版網-中國新聞出版報薛洪責編：中華印刷包裝網

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3G時代的到來，互聯網和新興媒體的出現，給傳統媒體——報紙，帶來了前所未有的發展壓力，報紙廣告較為單一的經營模式正受到越來越大的挑戰。報紙要直面新興媒體的挑戰，就應該改變其原有的較為單一和狹義的廣告經營模式，進行報紙廣告的拓展營銷，實施報紙無形資產的廣告拓展戰略。

報紙的無形資產包括其品牌價值和影響力。實施報紙無形資產的廣告拓展戰略，就是追求報紙品牌價值和影響力的最大化，其戰略包括：品牌資源轉讓的廣告分成；品牌報紙輸出部分核心競爭力的廣告分成；移植報紙品牌資源的報紙廣告分成。

報紙競爭力的分散性決定著區域性報紙只適用于品牌報紙的部分競爭力。競爭力大的品牌報紙輸出部分核心競爭力也是報紙廣告拓展經營的一個重要的組成部分，只有增強了被輸出方報紙的競爭力，才能增強廣告吸引能力。報紙輸出的部分廣告核心競爭力包括：輸出報紙廣告的部分綜合策劃能力；輸出報紙廣告的局部組合營銷方式；輸出報紙廣告的部分限定資源。部分核心競爭力的轉讓是為了品牌報紙在地域、資源、行業領域方面拓展經營，使廣告資源快速增長。

一張有影響力的品牌報紙，是由許多影響力大的版面組成的，這些版面是由許多有創新精神的編輯、記者的辛勤勞動得來的。整體移植品牌報紙的知名版面以及版面的編輯思想，可以將品牌報紙廣告的容量增大幾倍或更多，從而實現報紙廣告在品牌資源上的拓展。移植品牌報紙品牌資源的區域性報紙，首先，可以因品牌資源的引進而擴大自身報紙在讀者中的影響力；其次，可以因此增加報紙的發行量，從而帶動報紙廣告的增量；第三，區域報紙可以借機做大做強，最終形成品牌報紙和區域報紙的雙贏局面。

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