前不久，筆者應邀為安徽一家白酒企業做年度整合營銷培訓。該公司著手推出幾款新產品以參加糖酒會，我們在對區域市場消費者特性以及產品定位進行了詳細的診斷分析后，規劃設計出兩款新品。當我們將新品包裝呈現給客戶時候，客戶以“檔次不夠”否定了我們的包裝方案。隨后，飛抵深圳，請一個專業的包裝公司一晚上設計了兩款高檔包裝。結果在今年的成都糖酒會上兵敗麥城。

綜觀近五年的中國白酒包裝，呈現出同質化、奢華化、淺層化三大特點。而從根本上忽視了消費者真正的需求。正如很多廠家和經銷商所說參加糖酒會的目的就是看“包裝”，結果呢，包裝是越來越大氣，成本也越來越高，可利潤越來越低，市場越來越窄。

白酒包裝其實是白酒帶給消費者的一個附加利益的承諾。在中高端政、商務宴請時，白酒包裝更多體現的是作為酒本身之外的“附屬”效應，因為消費者更多消費的是包裝上的“五糧液”、“茅臺”、“口子窖”等帶來的尊重價值感。直白的說，這種場合更多消費的是品牌。既然是高端高價白酒，作為品牌載體的產品包裝凸顯高檔、奢華無可厚非，也理所當然。而更多中低檔白酒朋友、家庭等大眾消費時，白酒作為其自然屬性被凸現，白酒的包裝也就賦予其新的功能。

拋開白酒奢華的外表，筆者認為：從消費者層面上看，追求實用性是未來白酒包裝發展的一個方向標。原因有三：其一，理性消費的引導。隨著消費市場的成熟，消費者對穿著“華麗”外衣的白酒品牌越來越抵觸；回歸原點，消費者更加關注品質；而品牌是給消費者最好的品質承諾，因此未來白酒品牌將逐步集中在一、二線及區域強勢品牌。終端前，包裝“實用性”將影響甚至決定消費者對白酒品牌的選擇。

實用性表現在哪些方面？四個方面凸現未來白酒包裝實用性趨勢。

產品包裝背后的文化實用性。在中國的一、二線市場整體的消費水平較高，同時中高端政、商務宴請場合較多，頻率較高，在白酒包裝上就要充分體現“檔次”與“品位”。也就是產品包裝背后的文化實用性。水井坊的包裝就是體現出“中國白酒第一坊”的文化內涵以及中國最高檔白酒的價值感。與消費者自身價值的吻合是中高檔白酒包裝規劃的原點。口子窖的陶瓶包裝也正是體現其深厚的文化底蘊和厚重的歷史感。換句話說，白酒包裝一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能僅僅追求外在的“奢華”。

產品功能的實用性。眾所周知，中國最廣大的三、四級市場的整體生活水平還不高，體現在消費上就是注重實用，重“量”不重“質”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個例子，安徽銅陵有個地產白酒企業--老家酒業，由于其企業剛剛起步，缺乏整體市場操作與管控經驗，市場銷售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅挺市場數年而不倒，深受消費者喜愛。筆者在熟悉了產品以及和老家酒業夏總的深入溝通后發現：銀銅陵酒為什么能夠一直獨秀，就是因為它回歸了白酒包裝的原點——實用性。銀銅陵酒的外包裝是一個正方型鐵盒，類似于月餅盒，這與常規的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設計就是充分考慮到消費者實用性的角度，消費者在消費產品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內瓶就更具特色，它一改傳統的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費者實用性。這樣消費者在消費產品后將長期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產品的“附加值”。在銀銅陵酒上市后，迅速被消費者追捧。

產品包裝成本的實用性。眾所周知，白酒產品包裝自身成本相對啤酒等其他行業來說微不足道。隨著白酒行業競爭的加劇，營銷推廣費用不斷提高，控制成本，縮減包裝費用已成為共識。筆者服務的一家河北企業，為了解決產品包裝的滲酒問題，提升產品形象，在內瓶上加了一個成本為2.5元的圓箍，滲酒的技術問題解決了，但是一個具備現代味的圓箍與整個內瓶古典風格的不協調；最為重要的是成本的加大必然會加到消費者頭上，最終將影響到企業的市場。

產品包裝技術的實用性。現代白酒消費者越來越理性。對白酒的消費主動性也越來越高。白酒消費行為中消費者除了對白酒自身的文化、品質等理性指標表現出強烈的興趣外，對參與白酒外在的包裝技術互動也產生濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點上率先創新，其開拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外顯的包裝上大大創新。不僅僅是吸引了眾多經銷商的眼球，從某種程度上也是順應消費者實用性的潮流。

白酒企業新品研發，該醒醒了！

志在白酒，包裝先行。誰能把握趨勢，誰將引領白酒市場。