報網互動指傳統的平面媒體與網絡媒體的優勢互補。我國學界與業界也認識到報網互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，然而，我們對國外報紙，尤其是國外大報的網報互動是如何進行的了解不多，為此本文試圖對國外大報這方面的情況做一探討。

一、引言

2005年，中國報業整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報業高速發展的態勢。盡管美國傳統日報的發行量也同樣出現下滑現象，但相應地，美國報紙網站的訪問量卻出現強勁增長。據AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數據顯示，美國報業協會所屬報紙網站的月訪問人數已經超過4300多萬人次，在當年9月份數據中，這個數字達到此項統計以來的最高值，而訪問傳統紙質媒體網站的人數占到網民總數的31.9%，絕對數字比上一年同期增長了15.8％。對此，美國報業協會主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認為：“報紙網站的受眾不僅在總量上正在增長，這些網站往往也是區域市場中領先的新聞網站。這清楚表明報紙長期以來享有的地位在網絡時代并沒有減弱，反而增強了。”在斯特姆看來，網站等新的技術形式所改變的僅僅是內容傳達的載體而已，報紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價值的內容，就能夠維系甚至增強自己的地位。這意味著，只要報紙與網絡實現良好的互動，是完全可以繼續保持報紙原來的優勢的。

報紙，有著悠久的歷史，強大的采編資源，從而產生豐富的內容產品與渠道優勢。但是由于報紙的容量有限，內容資源往往過剩，渠道優勢也不能充分利用。而網絡有著龐大的空間，可以承載足夠多的內容，而且多媒體的形態能夠充分表現出報紙所不能表現的內容。然而，網絡媒體由于發展歷史較短，其內容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說，報紙與網絡完全可以互相依賴，資源共享。

報網互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，而傳統媒體如何處理好新、舊媒體之間的關系，尋求到一個最佳的互動共贏的模式，將是報業在新的發展形勢下，實現可持續發展的重要課題。

二、國外大報的報網互動手段探討

隨著信息技術的發展，目前世界各主要大報大多建立了自己的網站。據統計，全世界有5000多家報紙在互聯網上落戶，美國有1500多家報紙建立了自己的網站。這些網站不是原有報紙的簡單復制，而是比原有報紙內容更詳盡，時效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國外報紙良好的網絡化基礎為其實現報網互動打下基礎。具體看來，國外大報的報網互動手段有以下幾方面：

1．內容互動

在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的大報網站比其他競爭對手都更具優勢。網絡內容的營收模式大體有三種：一是將內容打包向其他網站或媒體銷售；二是付費瀏覽；三是付費數據庫查詢。傳統媒體的品牌和高質量、個性化的信息，成為多數網站的主要依靠。

《華爾街日報》在傳統媒體和網絡媒體的緊密結合上已經做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側重。為了使印刷版和網絡版兩個平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網站上不間斷地對重大突發新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的相關分析文章。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網站，而網站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內容。在《華爾街日報》印刷版上，讀者會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字，在提醒人們網絡版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產、就業等信息還會“鏈接到”旗下的房產網、就業網。同樣，印刷版的內容來源一部分也會取自網絡，尤其是“民意”。

紐約時報公司總裁小蘇茲伯格認為，《紐約時報》向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息與知識。這種信息與知識，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無線電波、直播衛星、互聯網絡為媒介，無關緊要。重要的是，必須應用最新的技術手段，多渠道地銷售信息與知識。這就是說，《紐約時報》要做“內容供應者”的領袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已。《紐約時報》報網互動的一個重要辦法是給網民提供數據庫查詢服務，該網站的訪問者只要通過數據庫查詢的方式，就可以回顧《紐約時報》自1981年以來的全部內容。《紐約時報》被稱為“歷史記錄式的報紙”，而紐約時報網站的這一舉措使得其品牌在網上延伸，并大大增加其原有的功能。

《今日美國》創辦的今日美國網站（www.usatoday.com）擁有固定的網上讀者約950萬。今日美國網站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報版面內容。點擊“本報印刷版”，就可以免費閱覽過去兩天內報紙各版的內容。點擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。查閱這些資料的標題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當然，今日美國網站有免費的新聞信息服務。讀者只要在登記表上填寫本人的簡要情況，就會在每個工作日獲得網站送來的電子新聞信，有簡明新聞、旅游、技術、書籍、汽車、購物、促銷等幾種類型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報的電子版，內容和印刷版一樣，價格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

《金融時報》在竭力擴大報紙發行量的同時，采取了印刷媒體和網絡媒體齊頭并進的策略。www.ft.com是全球訪問人數最多的新聞網站之一。《金融時報》認為，網站的成功不會降低印刷報紙的銷售量。網站的內容每天更新，遇到一些突發新聞、重大新聞，會首先在網站中進行報道，以此和電視搶時間。遇到來不及出版的報道，也會掛上網站。2005年《金融時報》推出免費下午版后，網站流量和收益進一步增加。因為免費下午版向訂戶介紹當日重要財經新聞以及評論，但讀者如果要獲取具體細節，還是要訪問《金融時報》的網絡PDF版。如今，《金融時報》已經把它的網站成功轉化為一個比較重要的收入來源，并集中精力構建這樣一個整合資訊的傳播平臺，將內容打包銷售。而《華盛頓郵報》則與MSNBC.com網站合作，報紙向網站提供高質量的稿件，網站為傳播報紙信息提供新平臺，創造了傳統媒體與網絡媒體結合的典范。