報(bào)網(wǎng)互動(dòng)指?jìng)鹘y(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我國(guó)學(xué)界與業(yè)界也認(rèn)識(shí)到報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報(bào)紙目前困境的辦法之一，然而，我們對(duì)國(guó)外報(bào)紙，尤其是國(guó)外大報(bào)的網(wǎng)報(bào)互動(dòng)是如何進(jìn)行的了解不多，為此本文試圖對(duì)國(guó)外大報(bào)這方面的情況做一探討。

一、引言

2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報(bào)業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。盡管美國(guó)傳統(tǒng)日?qǐng)?bào)的發(fā)行量也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但相應(yīng)地，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量卻出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)所屬報(bào)紙網(wǎng)站的月訪問人數(shù)已經(jīng)超過4300多萬(wàn)人次，在當(dāng)年9月份數(shù)據(jù)中，這個(gè)數(shù)字達(dá)到此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最高值，而訪問傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站的人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的31.9%，絕對(duì)數(shù)字比上一年同期增長(zhǎng)了15.8％。對(duì)此，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認(rèn)為：“報(bào)紙網(wǎng)站的受眾不僅在總量上正在增長(zhǎng)，這些網(wǎng)站往往也是區(qū)域市場(chǎng)中領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站。這清楚表明報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)享有的地位在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒有減弱，反而增強(qiáng)了。”在斯特姆看來(lái)，網(wǎng)站等新的技術(shù)形式所改變的僅僅是內(nèi)容傳達(dá)的載體而已，報(bào)紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價(jià)值的內(nèi)容，就能夠維系甚至增強(qiáng)自己的地位。這意味著，只要報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，是完全可以繼續(xù)保持報(bào)紙?jiān)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)的。

報(bào)紙，有著悠久的歷史，強(qiáng)大的采編資源，從而產(chǎn)生豐富的內(nèi)容產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì)。但是由于報(bào)紙的容量有限，內(nèi)容資源往往過剩，渠道優(yōu)勢(shì)也不能充分利用。而網(wǎng)絡(luò)有著龐大的空間，可以承載足夠多的內(nèi)容，而且多媒體的形態(tài)能夠充分表現(xiàn)出報(bào)紙所不能表現(xiàn)的內(nèi)容。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)展歷史較短，其內(nèi)容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說(shuō)，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)完全可以互相依賴，資源共享。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是擺脫報(bào)紙目前困境的辦法之一，而傳統(tǒng)媒體如何處理好新、舊媒體之間的關(guān)系，尋求到一個(gè)最佳的互動(dòng)共贏的模式，將是報(bào)業(yè)在新的發(fā)展形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

二、國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)手段探討

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前世界各主要大報(bào)大多建立了自己的網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界有5000多家報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上落戶，美國(guó)有1500多家報(bào)紙建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不是原有報(bào)紙的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是比原有報(bào)紙內(nèi)容更詳盡，時(shí)效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國(guó)外報(bào)紙良好的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)為其實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)打下基礎(chǔ)。具體看來(lái)，國(guó)外大報(bào)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)手段有以下幾方面：

1．內(nèi)容互動(dòng)

在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的大報(bào)網(wǎng)站比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營(yíng)收模式大體有三種：一是將內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；二是付費(fèi)瀏覽；三是付費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢。傳統(tǒng)媒體的品牌和高質(zhì)量、個(gè)性化的信息，成為多數(shù)網(wǎng)站的主要依靠。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側(cè)重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩個(gè)平臺(tái)更緊密地整合在一起,《華爾街日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)站上不間斷地對(duì)重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，并且在次日的報(bào)紙上刊載較長(zhǎng)的相關(guān)分析文章。由于截稿壓力來(lái)不及在報(bào)紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標(biāo)題并引導(dǎo)讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預(yù)先介紹報(bào)紙即將刊載的一些內(nèi)容。在《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版上，讀者會(huì)在報(bào)頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個(gè)字，在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡(jiǎn)要新聞末尾會(huì)注有“詳情請(qǐng)登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會(huì)“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。同樣，印刷版的內(nèi)容來(lái)源一部分也會(huì)取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。

紐約時(shí)報(bào)公司總裁小蘇茲伯格認(rèn)為，《紐約時(shí)報(bào)》向受眾出售的并不是報(bào)紙，而是新聞，是信息與知識(shí)。這種信息與知識(shí)，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無(wú)線電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，無(wú)關(guān)緊要。重要的是，必須應(yīng)用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷售信息與知識(shí)。這就是說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》要做“內(nèi)容供應(yīng)者”的領(lǐng)袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)重要辦法是給網(wǎng)民提供數(shù)據(jù)庫(kù)查詢服務(wù)，該網(wǎng)站的訪問者只要通過數(shù)據(jù)庫(kù)查詢的方式，就可以回顧《紐約時(shí)報(bào)》自1981年以來(lái)的全部?jī)?nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》被稱為“歷史記錄式的報(bào)紙”，而紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加其原有的功能。

《今日美國(guó)》創(chuàng)辦的今日美國(guó)網(wǎng)站（www.usatoday.com）擁有固定的網(wǎng)上讀者約950萬(wàn)。今日美國(guó)網(wǎng)站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報(bào)版面內(nèi)容。點(diǎn)擊“本報(bào)印刷版”，就可以免費(fèi)閱覽過去兩天內(nèi)報(bào)紙各版的內(nèi)容。點(diǎn)擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報(bào)的所有資料。查閱這些資料的標(biāo)題和摘要是免費(fèi)的，如要獲得資料全文則要付費(fèi)，每篇2.5美元。也可以購(gòu)買閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當(dāng)然，今日美國(guó)網(wǎng)站有免費(fèi)的新聞信息服務(wù)。讀者只要在登記表上填寫本人的簡(jiǎn)要情況，就會(huì)在每個(gè)工作日獲得網(wǎng)站送來(lái)的電子新聞信，有簡(jiǎn)明新聞、旅游、技術(shù)、書籍、汽車、購(gòu)物、促銷等幾種類型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報(bào)的電子版，內(nèi)容和印刷版一樣，價(jià)格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

《金融時(shí)報(bào)》在竭力擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量的同時(shí)，采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進(jìn)的策略。www.ft.com是全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一。《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，網(wǎng)站的成功不會(huì)降低印刷報(bào)紙的銷售量。網(wǎng)站的內(nèi)容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，會(huì)首先在網(wǎng)站中進(jìn)行報(bào)道，以此和電視搶時(shí)間。遇到來(lái)不及出版的報(bào)道，也會(huì)掛上網(wǎng)站。2005年《金融時(shí)報(bào)》推出免費(fèi)下午版后，網(wǎng)站流量和收益進(jìn)一步增加。因?yàn)槊赓M(fèi)下午版向訂戶介紹當(dāng)日重要財(cái)經(jīng)新聞以及評(píng)論，但讀者如果要獲取具體細(xì)節(jié)，還是要訪問《金融時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)PDF版。如今，《金融時(shí)報(bào)》已經(jīng)把它的網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)比較重要的收入來(lái)源，并集中精力構(gòu)建這樣一個(gè)整合資訊的傳播平臺(tái)，將內(nèi)容打包銷售。而《華盛頓郵報(bào)》則與MSNBC.com網(wǎng)站合作，報(bào)紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報(bào)紙信息提供新平臺(tái)，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。