現(xiàn)在的市場比較透明，競爭也很激烈，許多行業(yè)都在打"價格戰(zhàn)"。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的印刷行業(yè)也是經(jīng)常出現(xiàn)"血拼報價"的現(xiàn)象。如你在價格戰(zhàn)中保持客戶穩(wěn)定和公司利潤，作為印刷行業(yè)人員，特別是印刷行業(yè)營銷經(jīng)理，要面對這個市場現(xiàn)實并結(jié)合自己可控資源實際狀況，制定行之有效的印刷價位策略，使本公司利潤業(yè)務兩相旺的局面在營銷策略環(huán)節(jié)有所保證。

筆者有過印刷業(yè)務和出版社印務的經(jīng)歷，以下就印刷品加工的定價報價管理和同行進行交流。

市場就是用來進行價值交換的，所以體現(xiàn)價值的定價的重要地位是毋庸置疑的，因此諸多廠家特別是新興勢力，動輒祭起低價的大旗就不難理解了。但是并不是僅僅價位低，客戶就愿意合作，很多時候，客戶是以低價作為向合作伙伴施壓的一種手段。客戶把價格理解為"比較價格"而不是"絕對價格"。客戶通過對印刷公司的各種條件進行考察后形成一個公司檔次概念，然后再對同一檔次（主要是與自己地位相匹配的檔次）的印刷供應商進行比較，這種客戶通過比較得來的認為合理的價格是一種"價格形象"。就像只有一臺單黑印刷機，只有三五個人的作坊式印廠，如果一色令報價60元的話，報價人員聽到最多的回答肯定是：就你們這廠還收60元呀！客戶認為該印廠的市場"價格形象"也就值一色令幾元罷了。

"價格形象"是價格戰(zhàn)當中的最重要因素。

價格形象是指客戶通過對供應商規(guī)模等硬件環(huán)境和接收到的供應商傳遞的形象信息，通過一定的客戶評價體系確定出相應的供應商等級，并據(jù)此等級信息確定的可接受的供應價位范圍。客戶一般通過以下三個方面進行評定：價格優(yōu)勢（PriceAdvantage）、性價比（PriceQuality）、價格誠實度(PriceHonest)。價格優(yōu)勢指的是絕對價格優(yōu)勢，通常是指相同條件下的絕對低價。性價比指的是一次合作結(jié)束后客戶是否認為這次合作超出自己的心理預期。價格誠實度指的是印刷供應商在價格方面是否誠實可信。這三個方面對價格形象的影響在不同的國家、不同時間對不同的消費群體有所不同。有調(diào)查機構(gòu)對2002年中國消費者進行調(diào)查的結(jié)果顯示，影響產(chǎn)品/服務價格形象的三種因素權(quán)重如下：性價比43%。價格優(yōu)勢40%，價格誠實度17%。這個結(jié)果對于我們印刷營銷行業(yè)的人員在制定價格策略的時候，也有一定的參考價值。

市場上一般的價格戰(zhàn)僅僅停留在印刷報價這個層面，它不是價格形象或只是價格形象要素里面價格優(yōu)勢的一部分。

供應商在客戶心中具有價格優(yōu)勢，是指在擁有同等規(guī)模和技術(shù)條件的印刷公司中本公司所具有的市場優(yōu)勢。市場優(yōu)勢是價格戰(zhàn)中的制高點，只有具有絕對市場優(yōu)勢的印刷供應商才能在相應層次的價格戰(zhàn)中對印刷報價具有發(fā)言權(quán)。市場優(yōu)勢也決定了供應商在價格形象中的地位。如果把市場上的整體報價分為高中低三個范圍的話，市場地位的高低也就對應著報價的高低。

關于這一點，需要從以下價格的三個層次說起。

一般而言，印刷產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價格層次分為三個層次：類價格層次、市場價格層次和交易價格層次。三者關系如圖所示。

類價格層次一般為這個品類的領導者，也就是旗幟企業(yè)所擁有。比如，某公司擁有黃頁印刷這個品類的定價主導權(quán)，該公司對于黃頁印刷的報價幾乎限定了黃頁印刷報價的上下線。那么有黃頁印刷需求的客戶一般也是依照該公司黃頁印刷報價為參考，形成一個價格參照體系，再依據(jù)供應商的市場形象來對應可接受的供應商報價。這里，客戶心中形成的價格參照系內(nèi)的價格寬度就構(gòu)成了黃頁印刷的市場價格層次。

類價格和市場價格確定后，交易價格也就是在市場價格活動范圍內(nèi)每個印單成交時的具體價格。市場優(yōu)勢越明顯的企業(yè)在交易價格的談判過程中具有的主動性越強。交易價格范圍由企業(yè)決定，但是具體的成交價格由業(yè)務人員來控制，交易價格的高低決定著最終有多少利潤落到企業(yè)的口袋里！作為營銷管理者，通過具體的定價導向和鼓勵方式也能積少成多地保證利潤和營業(yè)額，甚至對客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整也起到關鍵作用。

曾經(jīng)有一家企業(yè)，業(yè)務構(gòu)成主要以社會散件為主。由于企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，希望進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以獲取出版社的期刊業(yè)務。任務下達后對于相應的營銷體系只從業(yè)績要求和報價方面做了些改動，其他諸如提成方式都沒有改變。這家企業(yè)的業(yè)務提成是按照加工產(chǎn)值計算的。一般而言，同樣總額的印刷品，期刊產(chǎn)品的構(gòu)成中紙張占的比例遠遠大于散件中紙張占的比例，散件的加工產(chǎn)值遠遠大于期刊的加工產(chǎn)值。由于期刊客戶相對屬于大客戶，獲取和維護成本都較社會散件成本高。但對業(yè)務人員而言，難度大的獲利倒少。

在這里，交易價格作為價格戰(zhàn)中真正意義上的價格，不但是價格戰(zhàn)中的利器而且還是營銷激勵和營銷方向的令旗。

由于在一定的時間內(nèi)，企業(yè)的市場形象是相對固定的，所以擁有市場優(yōu)勢的企業(yè)，才擁有價格優(yōu)勢！但是從調(diào)查結(jié)果中也可看出，價格優(yōu)勢并不是價格形象的大部分，它的影響力甚至還稍低于性能價格比！

印刷行業(yè)的加工服務特性注定了印刷企業(yè)的市場形象由加工技術(shù)和客戶服務兩個方面來決定。加工技術(shù)水平的高低決定印刷企業(yè)站在哪個隊伍中去，而客戶服務水平的高低則決定了印刷企業(yè)在相應隊伍中的排名。

由于在一段時間內(nèi)，印刷企業(yè)的規(guī)模、加工技術(shù)水平等條件是相對穩(wěn)定的，對于營銷經(jīng)理而言，如何通過提高客戶服務水平來獲得有利的市場地位，從而掌握價格戰(zhàn)中的主動，或許是進行營銷突破的一條可行之路。

從本人就職時交流來的信息看，印務在選擇新供應商時，首先關注的是價格，對于價格的要求總體上和以前供應商的價格差不多就行，不換廠能低最好；換了廠子高點低點都可以，只要不是很離譜。太低了不敢去，一方面擔心質(zhì)量無保證，另一方面擔心要因此證明自己以前失職或者前任失職（前任可能還是上司）。再有，如果低價是臨時的，那么以后漲價后無論換廠與否都很難再申請到寬松的價格權(quán)利；沒有名氣的廠子不能去，即使價格低。因為在領導眼里，這些廠價格低是應該的。再說印刷出了問題價格低也沒用，選擇這些供應商還要冒著被懷疑"落了個人好處"的風險。

所以往往會選擇一個與原先印刷供應商檔次差不多的印廠，拿個小單到新廠去試，在能保證質(zhì)量的情況下，在哪里覺得順心省事以后就選擇與哪個供應商合作。（這里不包括個人老板自己選擇供應商，不過一般個人老板也是在價格同等的情況下選擇省事的供應商來合作）

這也說明了在一定的價格承受范圍內(nèi)依靠消費體驗來決定購買意向。客戶這種消費期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家供應商的性價比的評分。所以可以模擬印務在和印刷供應商合作過程的各個環(huán)節(jié)，針對不同環(huán)節(jié)采取相應的措施加強客戶服務水平，讓客戶對過程滿意對結(jié)果滿意。

在客戶服務各方面做得更出色都能有效提高"性價比"得分。客戶的層次越高，對"性價比"的重視程度越高。而這部分客戶正是很多供應商夢寐以求的高端客戶。

對于價格誠實度（作用率：17%），任何想在行業(yè)發(fā)展下去的企業(yè)都不會采取這種自殺的做法，這里也就不再多言。

俗話說，殺敵1000自損800，價格戰(zhàn)對于某個個體在某個時段內(nèi)而言可能獲利，但這種諸多個體的飲鴆止渴行為卻導致整個行業(yè)利潤的大跌，水漲船高，行業(yè)沒利潤，自己的辛苦也賺不到哪里去，這場戰(zhàn)爭沒有最后的勝利者，只有創(chuàng)立自己的獨特賣點--市場個性，才是解決價格戰(zhàn)的根本之道