“印刷企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)定位問(wèn)題。為什么這么說(shuō)，大家都清楚，隨著中國(guó)入世及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化方向演變速度的加快，競(jìng)爭(zhēng)的烈焰幾乎已燃遍各個(gè)領(lǐng)域。”日前，全軍印刷質(zhì)量工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉本奇在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。他認(rèn)為，就目前國(guó)內(nèi)印刷業(yè)而言，我們有些印刷企業(yè)，盲目追求“大而全”、“小而全”，導(dǎo)致布局不合理，分布不均衡，徘徊在低檔次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不少印刷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

可搞多元化經(jīng)營(yíng)，不可搞多核心化經(jīng)營(yíng)

“印刷企業(yè)要想搞好，或者說(shuō)要想發(fā)展，首先要看準(zhǔn)目標(biāo)需求市場(chǎng)，這是必須的先決條件。”劉本奇認(rèn)為，印刷企業(yè)開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)無(wú)可厚非，但核心業(yè)務(wù)不能多。印刷企業(yè)可以搞多元化經(jīng)營(yíng)，但不可以搞多核心化經(jīng)營(yíng)。用核心業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)，用其他業(yè)務(wù)促進(jìn)核心業(yè)務(wù)，這是先進(jìn)企業(yè)的成功之道。這里面就涉及到我們印刷企業(yè)的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使每一個(gè)印刷企業(yè)本身與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來(lái)，這對(duì)每一個(gè)印刷企業(yè)打開并占領(lǐng)市場(chǎng)具有基礎(chǔ)性作用。隨著中國(guó)入世及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化方向演變速度的加快，競(jìng)爭(zhēng)的烈焰幾乎已燃遍各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化等等問(wèn)題，使得國(guó)內(nèi)不少發(fā)展相對(duì)較慢的印刷企業(yè)不得不沉眠于無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤(rùn)微薄，有的甚至拖累整個(gè)行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地。在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國(guó)內(nèi)的印刷企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始審視自身的定位問(wèn)題。

在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有定位則沒有生存權(quán)。劉本奇說(shuō)，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無(wú)異于失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。2006年，美國(guó)著名營(yíng)銷大師杰克·特勞特在中國(guó)做了關(guān)于“定位”的巡回演講，使得在20年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國(guó)的“定位論”，如今又在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。我們的印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們已開始重視如何進(jìn)行科學(xué)的企業(yè)定位，以求得生存，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

定位是強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，形成與眾不同的市場(chǎng)形象

目前我國(guó)的印刷企業(yè)，特別是中小型印刷企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)定位運(yùn)作不科學(xué)，普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)發(fā)展的。劉本奇為此分析出三種原因。

一是傳統(tǒng)觀念困擾。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成份、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。它是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

二是品牌定位滯后。在我國(guó)的印刷企業(yè)中，容易個(gè)人英雄主義盛行，經(jīng)驗(yàn)主義泛濫，企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)成為少數(shù)人的“一言堂”。他們認(rèn)為僅靠自己的“好策劃和好隊(duì)伍”就可以在任何領(lǐng)域大放異彩。但是放眼現(xiàn)今成功的企業(yè)，無(wú)不是把個(gè)人的智慧合理地融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律性為行為的準(zhǔn)繩，充分重視戰(zhàn)略的重要性，把企業(yè)帶到正確的發(fā)展道路上去。

三是靠經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向。許多印刷企業(yè)都靠自身多年積累的陳舊經(jīng)驗(yàn)在生存，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。許多只適合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代還在延用，以此來(lái)維持企業(yè)自身的生存。這種缺乏創(chuàng)新和策劃，以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的生存模式，必然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)而逐步走向越來(lái)越嚴(yán)重的生存困境。

諳熟自身資本和條件，善于與選定的市場(chǎng)進(jìn)行溝通

中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)的不同。在劉本奇看來(lái)，要做好印刷企業(yè)的市場(chǎng)定位，首先要對(duì)自身的資本和條件諳熟。老子說(shuō)過(guò)“知人者智，自知者明”,《孫子兵法》也告訴我們“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”因此，從內(nèi)因抓起是成功市場(chǎng)定位的第一步。另外，要遵守“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的商家常用的經(jīng)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)自身特有的競(jìng)爭(zhēng)力。還有，我們的印刷企業(yè)要善于與選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通，要通過(guò)高檔次報(bào)刊做廣告的方式，讓目標(biāo)顧客知道、了解并熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。

總之，市場(chǎng)定位正確，不僅能給我們的印刷企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途，而且是規(guī)避行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的良方，有利于我們印刷企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)積累，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。