“貨賣一張皮”，消費者對商品的感知和第一印象首先是從商品的外包裝開始。據國外統計資料顯示，50%～60%的消費者是受商品包裝影響而對商品產生購買欲望的。另據權威機構調查結果表明，在人憑感覺所接受的外界信息中，視覺占的比例最大，聽覺次之，其余是嗅覺，味覺比例較小。因此，外包裝能夠在很大程度上影響消費者對煙草產品的印象。

設計必須符合消費者的情感、審美需要和文化需求。一般來說，消費者在購買煙草產品時，對于不熟悉的牌號，他們總是喜歡選擇那些看起來符合自己口味的產品，也就是說他們很愿意選擇包裝形象和自己的審美習慣、情趣、理想相一致的煙草。比如，世界薄荷煙銷量第一的“沙龍”(Salem)牌香煙，其硬盒煙包裝設計以白為主色，代表純潔、浪漫與舒適；牌名上下用綠色加以映襯，增添了幾分高雅、清新之氣；煙標頂部是一棵綠色樹形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹林和大自然。整個卷煙包裝設計體現了一種清新、高雅、自然、怡人的情調，突出了薄荷煙的特點，特別適合知識階層及女性的欣賞習慣。

煙草是習慣性消費品，消費者購買商品，一般來說，靠習慣和印象的成分更大些。一旦卷煙包裝在消費者記憶中形成深刻印象，改變這種包裝或許會冒很大風險。根據特勞特《定位論》的觀點，一個卷煙包裝只能鎖定一個概念，任何包裝形象的變化都可能使消費者對產品意象產生懷疑、不信任，他們會認為改變了包裝的煙草產品已經和改變前有了很大的不同，從而導致消費的中斷。因而，煙草企業在決定改變產品包裝以前，必須分析改變包裝對產品贏利和市場銷售的影響。在卷煙包裝決策中，類似包裝策略、多種包裝策略和禮品包裝策略都是各煙草企業經常使用的營銷策略，也應該謹慎使用。必須相應地考慮和廣告、促銷活動、價格等營銷工具的有機結合，可以強化、刺激消費者的購買心理，從而誘導其購買行為的實現。

高檔化不是方向，特色是第一位的

近十年來，煙草企業之間的競爭是愈演愈烈，已經到了白熱化的程度。各廠家在卷煙包裝設計上也是挖空心思，把印刷工藝、印刷技術、材料都用到了登峰造極的地步。回顧這幾年從事卷煙包裝設計工作，人們仿佛進入了一個誤區，一味追求商標的豪華，紙張、油墨的高檔。

縱觀國外卷煙包裝，像555、萬寶路依然還是用白卡紙，而且進口煙很少有用金卡紙包裝的產品。因此，大衛?A?艾胡(DavidA?Aaker)、愛里克?喬瑟米賽勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌領導》一書中強調的是，銷售要靠整體營銷戰略，避免進入“領導觀念”導向的誤區，而應以目標消費者的需求為導向。由劉延平主編的《中國煙草改革與發展問題》一書中說，以前大部分煙草企業的卷煙包裝設計方式是領導定牌名，設計師按牌名繪圖，有時甚至還有領導同志“紅色打底，文字燙金”的具體指示。印刷廠按圖制版印刷，最后是生產、銷售。在這樣一個環境中，卷煙包裝設計者往往是閉門造車，設計師根據牌名搞創作，最后由“領導”拍板。試想一下，這樣設計出來的包裝作品缺乏消費者是誰、有些什么喜好、向哪個區域銷售、對該市場競爭對手的分析等等。市場前期調查不明確，不詳盡，更沒有營銷戰略，所以設計只能根據牌名含義進行設計，而設計出來的作品風格，完全取決于該設計師的個人風格，這里忽略了消費者的感受這一重要標準。

要避免藝術和“關門搞設計”的誤區，就應該以品牌定位和營銷目標為中心點，特別是要以反復準確的市場調研為基準，從而正確演繹和表現品牌定位。設計師往往注重了卷煙包裝設計的藝術感受，而未準確把握這個品牌的定位和營銷目標。我們來看看進口煙的營銷方案：萬寶路，經過廣告大師李奧納設計定位的這個世界一流品牌，他把萬寶路首先確定為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來。卷煙包裝設計簡潔、明快，紅色代表陽剛之氣，在白色襯托下更顯出力量和男性化氣質，吸引了喜愛、欣賞和追求這種氣質的消費者。通過這一定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多香煙品牌中脫穎而出，從80年代到現在，萬寶路香煙一直居世界香煙銷售首位，成為全球香煙市場的領導品牌。如果沒有這種“男子漢”的定位理念和整體的營銷戰略，決不會有今天的成功。而事實上，萬寶路的設計是簡明的，在藝術感覺上并不是上乘之作，但正是因為其把握住了品牌的定位，產品才獲得了巨大的成功，從而該品牌卷煙包裝的設計也成為了經典。

突出個性化的卷煙包裝設計，便于塑造煙草產品的形象和消費者識別。美觀而獨特的裝潢設計能產生強烈的視覺刺激，使消費者銘記不忘，從而很容易在其心目中樹立品牌形象。而缺乏個性的卷煙包裝設計往往缺乏韻味、缺乏創新意識、無美感可言，還有的甚至去模仿、抄襲他人的設計，這樣的煙草產品很難樹立自己的品牌形象，因此也不會具有生命力。目前我國有很多卷煙生產企業和包裝印刷企業已經注意到這個問題，他們從傳統和民族的沃土中汲取營養，成功地設計出一批具有鮮明特色的、具有時代個性的卷煙包裝設計。

人的消費心理是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。卷煙的包裝設計對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛而有很大的差異。所以作為煙草設計人員必須了解卷煙銷售市場，研究設計形式因素和分析消費心理。只有這樣才能準確地摸索到其中的規律，從而提高卷煙包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行為。