今天，隨著中國(guó)人生活水平的提高，從早年樂(lè)百氏一句經(jīng)典的廣告詞“今天你喝了沒(méi)有”到”喝匯源果汁，走健康之路”，牛奶和軟飲料早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來(lái)的是巨大的市場(chǎng)引來(lái)眾多廠家的覬覦。在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多品牌群雄逐鹿，而蒙牛的一句”酸酸甜甜就是我”得到無(wú)數(shù)超女迷”的大力追捧，將這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化，而奶業(yè)包裝的巨大利潤(rùn)也讓我們不得不關(guān)注這些巨頭背后的包裝市場(chǎng)。

設(shè)局：難以模仿的服務(wù)模式

利樂(lè)之所以得到今天的統(tǒng)治地位，其關(guān)鍵客戶管理服務(wù)(KAM，KeyAccountManagementService)功不可沒(méi)。這套模式有多厲害，看看利樂(lè)的客戶就知道了。一旦成為利樂(lè)的客戶，利樂(lè)將會(huì)派出一個(gè)30多人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐客戶的工廠，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是利樂(lè)派向客戶的KAM團(tuán)隊(duì)，是利樂(lè)為每個(gè)重點(diǎn)客戶組建的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍以客戶經(jīng)理為核心，成員來(lái)自利樂(lè)的戰(zhàn)略發(fā)展、技術(shù)、品質(zhì)發(fā)展、銷(xiāo)售行政等各相關(guān)職能部門(mén)，客戶也會(huì)選派他們相應(yīng)領(lǐng)域的精英們參與充實(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)利樂(lè)的客戶經(jīng)理和客戶負(fù)責(zé)人雙重匯報(bào)，實(shí)時(shí)交流和協(xié)調(diào)。

在每套為客戶度身定制的KAM系統(tǒng)服務(wù)里，利樂(lè)除了派出自己的工程師組建KAM團(tuán)隊(duì)，還會(huì)承擔(dān)一半的費(fèi)用來(lái)聘請(qǐng)專業(yè)公司為客戶提供專項(xiàng)服務(wù)，全程介入其中的每個(gè)程序，以打消客戶對(duì)新項(xiàng)目的猶豫，參與他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這些專業(yè)公司包括畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等。利樂(lè)通過(guò)這種長(zhǎng)期契約化的鑲嵌式客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了你中有我，我中有你。培育了服務(wù)新價(jià)值，即客戶對(duì)利樂(lè)的高度依賴，這導(dǎo)致后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者很難擠入這個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)，20多年來(lái)投產(chǎn)的由利樂(lè)提供的生產(chǎn)線多達(dá)1,000多條，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)就能源源不斷地向他們提供利樂(lè)包材，從而帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。

這也是SIG和中國(guó)本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)便宜卻不叫座的很重要的原因，比較SIG和眾多的本土包裝企業(yè)，IP在中國(guó)推廣的是需要冷藏的保鮮期短的”屋頂包”。IP在中國(guó)選擇了光明作為其與利樂(lè)的戰(zhàn)略伙伴伊利和蒙牛一較高下的戰(zhàn)略伙伴，而光明恰恰是在內(nèi)蒙雙雄的夾擊下痛失中國(guó)奶業(yè)霸主寶座而淪落為探花的。此番攜手IP，光明收復(fù)失地的決心是顯而易見(jiàn)的，包材的價(jià)格也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。惟一的缺陷在于過(guò)短的保鮮期導(dǎo)致了銷(xiāo)售半徑的縮小，使得光明不能像蒙牛和伊利那樣，一個(gè)奶源地包打全中國(guó)。

目前，SIG的生產(chǎn)線也已經(jīng)在中國(guó)投產(chǎn)了70多條，并且成功地與利樂(lè)的鐵桿盟友伊利也結(jié)成了伙伴關(guān)系，無(wú)菌紙盒包裝的價(jià)格堅(jiān)冰也正在由SIG和濟(jì)南泉林這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)撬動(dòng)。在中國(guó)的奶業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)日漸微薄的今天，包裝企業(yè)的暴利還能持續(xù)多久呢7其實(shí)，食品無(wú)菌包裝市場(chǎng)與電子游戲機(jī)市場(chǎng)有很大的相似之處，壟斷世界游戲機(jī)市場(chǎng)的巨頭，無(wú)論是索尼的PS2，還是微軟的Xbox，游戲機(jī)都是不賺錢(qián)的，用不賺錢(qián)的游戲機(jī)低價(jià)培育市場(chǎng)，然后通過(guò)高價(jià)的游戲軟件的版稅來(lái)賺取利潤(rùn)這才是索尼和微軟的賺錢(qián)之道，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是典型的協(xié)調(diào)博弈。放在中國(guó)包裝市場(chǎng)，這個(gè)模式也是屢試不爽，利樂(lè)、SIG和國(guó)際紙業(yè)在中國(guó)投資的生產(chǎn)設(shè)備大部分是不賺錢(qián)的，有一些甚至是賠本送給乳品企業(yè)的，三巨頭真正的利潤(rùn)來(lái)源是包材的銷(xiāo)售。

布局：步步為營(yíng)的早期開(kāi)拓

讓時(shí)光倒退到1979年。剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)，市場(chǎng)待興，利樂(lè)這個(gè)世界常溫飲料保鮮包裝的”教父”就來(lái)到了中國(guó)，一邊布點(diǎn)．一邊耕耘。但是，傳道就意味著付出，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的利樂(lè)沒(méi)有賺到錢(qián)，原因很簡(jiǎn)單：直到上世紀(jì)90年代中期，牛奶在中國(guó)還是奢侈品．奶粉是最主要的奶制品。中國(guó)大部分奶源集中在東北、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)．由于沒(méi)有一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的保鮮技術(shù)．無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途運(yùn)輸，只能被加工成奶粉再運(yùn)往各地。但是這并沒(méi)有令利樂(lè)氣餒，帕瑪拉特依靠牛奶常溫保鮮技術(shù)由偏居一隅的西西里家族小企業(yè)成長(zhǎng)為世界液態(tài)奶霸主的案例，使利樂(lè)相信同樣的事遲早會(huì)在中國(guó)企業(yè)身上克隆。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國(guó)人的視野，伊利品牌在國(guó)人的心目中開(kāi)始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動(dòng)了一個(gè)龐大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開(kāi)始了長(zhǎng)期的蜜月。伊利也沒(méi)有讓利樂(lè)失望，自1997年第一包利樂(lè)產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂(lè)中國(guó)最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂(lè)包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問(wèn)便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂(lè)的無(wú)菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(zhǎng)為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷(xiāo)售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

“得中國(guó)者得天下”這句箴言已經(jīng)在寶潔、摩托羅拉、可口可樂(lè)、西門(mén)子等跨國(guó)巨頭身上得到驗(yàn)證，不甘心利樂(lè)獨(dú)自在中國(guó)摘桃子”的兩個(gè)老對(duì)手瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)和國(guó)際紙業(yè)(InternationalPaper)也晚于利樂(lè)邁進(jìn)了中國(guó)的大門(mén)，由此中國(guó)液態(tài)奶無(wú)菌盒包裝市場(chǎng)出現(xiàn)了”利樂(lè)包”、康美包“和“屋頂包“三國(guó)演義的混戰(zhàn)局面。相信每一個(gè)去超市買(mǎi)牛奶的普通消費(fèi)者都能毫不費(fèi)力地列舉出伊利、蒙牛、三元光明三鹿等國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的名字但是無(wú)菌盒包裝三巨頭恐怕還不為國(guó)人所熟知但是這并不影響三巨頭在中國(guó)的擴(kuò)張。利樂(lè)在北京航空航天大學(xué)一場(chǎng)招聘會(huì)，能容納三百多人的禮堂坐滿了莘莘學(xué)子，那些遠(yuǎn)道而來(lái)沒(méi)有座位的同學(xué)只能站在過(guò)道聆聽(tīng)利樂(lè)的宣講數(shù)百位應(yīng)聘的同學(xué)只能去競(jìng)爭(zhēng)那有限的幾個(gè)職位。目前，利樂(lè)在中國(guó)無(wú)菌紙盒包裝市場(chǎng)的占有率接近90%。雖然SIG的康美包比利樂(lè)包要便宜，而IP的屋頂包比前兩者都便宜，但是中國(guó)的乳業(yè)巨頭仍然選擇利樂(lè)作為長(zhǎng)期合作伙伴，奧秘何在7答案很簡(jiǎn)單，一個(gè)原因是利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，另一個(gè)原因是利樂(lè)能夠提供全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，后者顯然是利樂(lè)公司的”殺手锏。

謀局：難以消彌的壁壘

上市公司伊利股份銷(xiāo)售總成本中有40％是包裝．這一點(diǎn)伊利公司在自己的招股書(shū)中也是毫不諱言的。伊利公司招股書(shū)的原材料風(fēng)險(xiǎn)中明確寫(xiě)出“本公司生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品主要采用的是瑞典利樂(lè)公司的設(shè)備，該設(shè)備限定了包裝材料只能采用利樂(lè)包因此對(duì)利樂(lè)公司存在依賴。”價(jià)格，又是價(jià)格價(jià)格能成為中國(guó)本土包裝企業(yè)以小博大上演中國(guó)公司收復(fù)本土市場(chǎng)的致命武器么，讓我們先來(lái)看看常溫?zé)o菌罐裝的技術(shù)難在哪里？