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　　2008年底突如其來的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓所有人都如霜打的茄子，消費(fèi)力頓時大幅收縮。佳能在中國發(fā)展了12年，一直保持每年30%的高速增長，2008年銷售收入達(dá)到12億美元左右。曾預(yù)計2009年銷售收入增長30%，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊佳能中國不得不調(diào)低目標(biāo)至20%。即使如此，“周圍人對這個數(shù)字基本不抱什么希望，大家都說這是一個不可能完成的任務(wù)。”

　　佳能中國總裁小澤秀樹

　　回憶起那個時候，小澤秀樹說，“感覺壓力非常大，自己很害怕”，就好比他在生活中經(jīng)常會因為一些小事情，緊張得手足無措。但這是工作，他必須拿出自己的另一面——倔強(qiáng)和耐力，就像他信奉的一句話：疾風(fēng)知勁草，也就是他自稱的“商務(wù)性格”，“我必須鼓起勇氣向前走，否則大家會更加不知所措”。

　　2009年1月，小澤秀樹召開了一次鼓舞士氣的動員大會，向中層管理者傳達(dá)了“攻防結(jié)合”等十條積極進(jìn)攻的市場態(tài)度，他堅定地認(rèn)為“危機(jī)也是機(jī)會”。在會上，絲毫未見小澤秀樹的害怕和緊張，只有滿腔的激情。隨后，他又在4月和6月召開了兩次動員大會。

　　1年以后，佳能中國銷售總收入超過15億美元，不僅實(shí)現(xiàn)了20%的同比增長，其凈利潤也達(dá)到了20%的增長。不過佳能在全球的業(yè)績并不理想，2009年凈收益同比下滑57.4%，至1316億日元（約合15億美元）;運(yùn)營收益下滑56.2%，至2171億日元;營收下滑21.6%，至3.21萬億日元。

　　對比總部的業(yè)績，佳能中國顯然是一抹亮色。更特別的是，這些業(yè)績是在總部對中國市場投入支持減少50%的前提下取得的。小澤秀樹對此很是興奮，“我干的嘛!”笑容中滿是得意。 

        源自銷售的激情

　　業(yè)界稱小澤秀樹是“銷售奇才”，這并不為過。1973年從日本慶應(yīng)大學(xué)法律系畢業(yè)后進(jìn)入佳能公司照相機(jī)銷售事業(yè)部工作。從一個普通的銷售員干起，慢慢升至高層，除了兩年在日本總部，其他時間全都在海外，曾先后擔(dān)任過佳能在美國、新加坡、中國香港等多個國家和地區(qū)的高層管理職務(wù)。在佳能37年的職業(yè)生涯中，他所從事的工作全部與銷售有關(guān)。

　　多年的銷售經(jīng)驗讓小澤秀樹充滿自信。2003年，他曾很好地解決了“非典”帶來的消費(fèi)萎縮。那時他剛到香港出任佳能香港有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，便碰到了“非典”，至今他都覺得那是自己職業(yè)生涯中最困難的一年。不過，當(dāng)年香港佳能仍舊實(shí)現(xiàn)了54%的增長。這在佳能公司傳為佳話。

　　2005年他出任佳能（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，至2008年均實(shí)現(xiàn)30%的同比增長。2007年在佳能中國成立10周年大會上，小澤秀樹提出以當(dāng)時10億美元的銷售總收入為起點(diǎn)，10年內(nèi)將其提升到100億美元，這意味著需要25%的年復(fù)合增長。

　　小澤秀樹最大的銷售法寶是“激情進(jìn)攻”。當(dāng)香港因為“非典”而無人上街時，他的第一反應(yīng)就是趕快給這個市場注入激情。香港佳能開展“你幫我，我?guī)湍?rdquo;活動，消費(fèi)者每購買一臺相機(jī)，佳能就從中拿出20元港幣捐贈給醫(yī)療機(jī)構(gòu);在非典稍微平息之后，又發(fā)起“香港加油”活動，對半年內(nèi)在香港舉辦的所有體育活動都進(jìn)行贊助，并在大街小巷發(fā)放的促銷品上都寫上“香港加油”的口號，連雨傘都不放過。香港市場由此被激活，小澤的激情拯救了佳能。

　　小澤秀樹擅長處理危機(jī)時人們的低沉情緒，這又源自他的銷售出身。他覺得，銷售首先是人與人之間的溝通和交往，然后在此基礎(chǔ)上達(dá)成交易，而要溝通交往就必須具備足夠的熱情和激情。這是做好銷售的先決條件。

　　“剛來中國的時候，我感覺到了東方人的含蓄，大家彼此交流不多，更意識不到我們是一個銷售公司。而中國市場越來越大，要想在市場上占有一席之地，要想贏得這個市場，就必須使員工有更強(qiáng)的銷售意識。”小澤秀樹認(rèn)為，必須讓他們像銷售員一樣的工作，一樣的富有激情。他規(guī)定星期一是“激情日”，男員工包括小澤秀樹本人都會系上一條鮮艷的紅領(lǐng)帶，而女員工身上要有紅色配飾;同時發(fā)起“你好”活動，每個部門在周一的時候抽調(diào)一兩個人，組成一個團(tuán)隊，到各部門巡回道聲 “你好”。  小澤還提出“全員銷售”的概念，上至總裁、副總裁，下至專員，只要能賣出佳能的產(chǎn)品，就有物質(zhì)獎勵，不過，這不是必須完成的任務(wù)，也不會作為業(yè)績的考核指標(biāo)。小澤的目的仍然是培養(yǎng)大家的銷售意識�，F(xiàn)在只要是佳能的員工，一旦他聽到身邊的人有買復(fù)印機(jī)需求的時候，就會把他介紹給復(fù)印機(jī)的銷售部門。這個概念在2009年應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，被當(dāng)成了一項措施開始全面貫徹執(zhí)行。

      2008年底，小澤做出的決策同樣也是激情進(jìn)攻。只要去過北京西單、國貿(mào)地鐵站的人都應(yīng)該還有印象，全長達(dá)92.38米的佳能ixus數(shù)碼相機(jī)巨幅廣告，曾吸引不少潮人駐足。就像當(dāng)初在香港抵御“非典”一樣，小澤也想通過廣告刺激市場消費(fèi)。遍地都是的佳能廣告，引起了索尼中國總裁永田晴康的嫉妒，因為在索尼總部收縮開支的大背景下，索尼中國必須減少廣告投入。不過，他可能沒想到，佳能中國巨大的廣告投放實(shí)際上與佳能總部并無關(guān)系。

　　2009年，佳能總部全面收縮開支，對中國地區(qū)的支持力度縮減了50%，但一向喜歡激情進(jìn)攻的小澤反其道而行之，佳能中國公司自己增加了20%的市場投入。與永田晴康相比，小澤有更大的決策權(quán)，“在中國區(qū)所有的銷售決策，總部不予干預(yù)。除非是重大收購，需要報請總部批準(zhǔn)，其他的我都可以自行決定。”小澤秀樹認(rèn)為，去年之所以在卡片機(jī)市場表現(xiàn)上超過索尼，一個很大的原因是，他的權(quán)限大過索尼中國，他的市場策略更加積極。

　　據(jù)了解，到2009年，佳能小型數(shù)碼相機(jī)（即卡片機(jī)）的銷量已經(jīng)連續(xù)兩年超過索尼，成為中國市場排名第一。佳能進(jìn)入中國的時間比索尼晚了10年，而且剛剛進(jìn)入時，消費(fèi)者對于索尼的品牌認(rèn)知度是佳能的兩倍。卡片機(jī)的利潤雖沒有單反相機(jī)高，卻占據(jù)了整個數(shù)碼相機(jī)九成以上出貨量，它帶來的品牌影響力是佳能看重的。所以，小澤在市場策略上都會向大規(guī)模銷量傾斜。如今，通過大量的廣告和市場渠道資源的投放，佳能卡片機(jī)的銷量超過了索尼。但是，在總部縮減中國市場投入的前提下，佳能中國如此大力度的費(fèi)用投放，是否會造成利潤的大幅下跌？

　　小澤秀樹說自己那時候累死了，壓力很大、期待很高。他總是在周末的兩天，釋放掉所有壓力，每個月他要打兩次高爾夫球，偶爾打網(wǎng)球，有時去跳舞和彈吉它，他最喜歡彈奏的曲子是“country road”，聽音樂安靜舒緩地在手指間流淌，壓力也就沒有了。有時候，他覺得壓力大到他無法釋放，就干脆“像劉翔那樣，他那個時候有多大的壓力，這種壓力最后是要進(jìn)入到自己的身體里面和自己的內(nèi)在進(jìn)行對抗，就是說這種東西是不可能釋放出去的。”小澤已經(jīng)學(xué)會接受壓力，然后讓其成為常態(tài)。

　　小澤秀樹也喜歡安靜。他從小就是喜歡坐在后排的人，即使想提問，也會抑制自己，“這就是真我性格，遇事容易緊張”。很難想象那些積極進(jìn)攻的市場策略出自此人之手。但他還有一個商務(wù)性格，佳能中國每一個充滿熱情的舉措以及激情進(jìn)攻的市場策略，便來自他的商務(wù)性格——堅定。看來，小澤的激情是職業(yè)激情，是為了銷售業(yè)績的激情，是對市場的激情。

        縝密思路下的冷靜

　　小澤秀樹認(rèn)為堅持是一個好銷售員的另一個關(guān)鍵要素。“無論是在什么樣的情況下，如果你不能持續(xù)，就無法成功。”這樣的一種商務(wù)性格決定了，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，他也要追求增長。

　　“金融危機(jī)就好比打高爾夫球時刮過來的逆風(fēng)，如果還用以前的力度和方法打這個球，肯定不行了。所以，除了更加努力之外，還需要相應(yīng)地做出改變。”佳能中國總體的業(yè)務(wù)有三大部分，第一部分為消費(fèi)類產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、打印機(jī)等;第二部分為行業(yè)類產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等;第三類為辦公類產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等。目前，其最大的收益來自消費(fèi)類產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不少企業(yè)會減少辦公室用品的采購，因此辦公類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢必要受到很大影響。而消費(fèi)類產(chǎn)品的購買潛力卻比較容易被激發(fā)，一個對比數(shù)字顯示：美國所有家庭的數(shù)碼相機(jī)普及率已經(jīng)超過了70%，但是中國將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時，這一數(shù)字依然不到40%。

　　鑒于此，小澤秀樹做出的市場策略選擇是，加大消費(fèi)類產(chǎn)品的市場投入。2009年初，便召開“你好，色彩”戰(zhàn)略發(fā)布會，打響“色彩戰(zhàn)役”，隨之便是鋪天蓋地的ixus數(shù)碼相機(jī)的廣告。全年下來，佳能數(shù)碼相機(jī)的銷量增幅超過30%，噴墨打印機(jī)的市場份額提升了8%。與此同時，佳能中國進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如大幅面打印機(jī);在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入，比如醫(yī)療設(shè)備，2009年銷量實(shí)現(xiàn)了翻番增長。

　　此外，小澤秀樹看到中國政府加大了對農(nóng)村市場的刺激力度，將二三線城市作為重點(diǎn)市場來經(jīng)營。“我們以為在二三線城市，佳能的品牌認(rèn)知度一定很高，但事實(shí)并不是這樣。”佳能中國華南區(qū)總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時發(fā)現(xiàn)，在部分二三線城市消費(fèi)者根本不了解佳能。小澤秀樹2009年也跑了很多二三線城市，比如曲阜、濟(jì)寧、陽朔等。在部分二三線城市，只有國美、蘇寧在銷售佳能產(chǎn)品，其他渠道完全沒有銷售，這讓所有佳能高層感到驚訝。切身實(shí)地地了解更堅定了小澤大力開拓二三線城市的決心。

　　實(shí)際的調(diào)研也讓小澤在運(yùn)作二三線市場時更有針對性，佳能也像中國本土家電廠家一樣，在部分地區(qū)開展了20多場佳能影像大篷車下鄉(xiāng)活動，還搞出了自己的差異化項目，包括數(shù)碼攝影課堂、相機(jī)的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對于外資企業(yè)來說不多見，他們習(xí)慣于包裝高檔形象，不愿意做這么“土”的事情，而且往往比中國本土企業(yè)的反應(yīng)慢一些，索尼從今年才開始推出針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品。更具針對性的措施是，佳能中國還在廣東江門、廣西桂林等地投放了以粵語為主的電視廣告片，以幫助其與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場能力。“雖然銷售額現(xiàn)在看起來還不能跟一級市場比，但是它的增長率聽起來很嚇人，是百分之兩百、三百甚至更高。”二三線城市的增長為佳能中國的銷售業(yè)績貢獻(xiàn)了力量，其增長潛力，令小澤秀樹對2010年的增長充滿了信心，他稱今年要實(shí)現(xiàn)30%的同比增長。

　　支撐企業(yè)發(fā)展的是一個個實(shí)實(shí)在在的市場策略，而非單純的激情。小澤秀樹從一開始便明白這個道理。他在面對市場時，顯得很細(xì)心。剛到北京上任，小澤秀樹做了一次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差。于是，他決定在品牌標(biāo)志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個漢字，在口號 “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動常在”。這一招效果不錯，佳能在中國的品牌知名度很快得到了提升。

　　小澤對市場的細(xì)致，還表現(xiàn)在產(chǎn)品渠道政策的制定上。傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能，其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣。為了讓渠道商賣出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來打擊索尼。小澤秀樹會采用“搭售”的方式來控制經(jīng)銷商，平均賣一臺單反至少要搭配銷售四五臺卡片機(jī)。雖然單反機(jī)的利潤高達(dá)30%、卡片機(jī)的利潤只有10%，但經(jīng)銷商也不得不賣佳能卡片機(jī)。因為佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求，比如被佳能譽(yù)為“核導(dǎo)彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii，在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”。

　　小澤秀樹追求細(xì)節(jié)的態(tài)度，已經(jīng)開始推動佳能總部為中國定制產(chǎn)品。佳能目前在中國擁有7個工廠，其中蘇州復(fù)印機(jī)工廠規(guī)模全球第一，但一些核心零部件并未在中國生產(chǎn)，這些都需要來自日本進(jìn)口（包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口），關(guān)鍵的研發(fā)機(jī)構(gòu)也不在中國。這就導(dǎo)致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統(tǒng)一設(shè)計研發(fā)。2009年，開始實(shí)施“中國定制”市場戰(zhàn)略，比如新款ixus數(shù)碼相機(jī)，佳能在全球市場推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主，在中國市場則專門推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍(lán)”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數(shù)碼復(fù)印機(jī)。

　　小澤稱，蘇州工廠已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行本地研發(fā)，一部分零部件也開始在中國生產(chǎn)。未來，佳能在中國也會形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天，中國區(qū)的銷售收入會超過日本和美國。”小澤秀樹很有信心，如果可能他將在中國結(jié)束自己的職業(yè)生涯。他喜歡中國，“這里的人exciting（興奮的），這里的市場exciting”。