名人效應的第n桶金

　　對于市場來說，“丹·布朗”這個名字就是暢銷的保證。但是事實上，丹·布朗也絕非一夜成名。他的前三部小說《天使與魔鬼》、《騙局》和《數字城堡》剛上市時反應平平，比丹·布朗大12歲的妻子布萊絲拼命幫他做宣傳，她撰寫新聞稿、為丹·布朗敲定談話節目以及記者訪談，但收效甚微，每本書也就賣至上萬冊。可是自從《達·芬奇密碼》上市后，一切都發生了奇妙的改觀。《達·芬奇密碼》在上市后的第一周就賣瘋了，截至2006年全球銷量已累計達6050萬冊，說它是一本超級暢銷書是鐵板釘釘的事。《達·芬奇密碼》的成功帶動了丹·布朗其他小說的熱賣，但與《達·芬奇密碼》相比也只能說是小巫見大巫。所以有人說他的其他書是雷聲大、雨點小，因此，他2009 年的新書會暢銷到什么樣的程度，還是個未知數。可是蘭登書屋總是在造勢說，丹·布朗的新書還沒出，讀者的訂單都下了，原來印了500萬冊，但現在因為訂單太多，又加印到650萬冊，這是為了商業目標而放出的煙霧彈？

　　一旦成名，名人效應就可以讓一本大家都還不知道寫了什么的書預售到驚人的銷量。似乎內容無關緊要，只要作者一欄中出現丹·布朗的大名就可以讓讀者相信，這是一本值得買來一讀的好書，結果成就了名人的第n桶金，這是一種理性的現象嗎？

　　跟風，21世紀的大眾讀者越來越表現出隨大流的閱讀趣味。什么書熱銷，就必讀之而后快，也不管它是抄襲還是爛俗的劇情。這樣的熱銷圖書，基本上就是類型作品的天下:懸疑、玄幻、青春愛情，在中國有特色的則是百家講壇的講史系列。袁騰飛的抄襲大家早已見怪不怪，如果沒有非學術的非嚴謹態度，調侃，說話不靠譜(一如易中天的“帥哥說”)，袁騰飛們能火嗎？大眾能跟在屁股后面屁顛屁顛？

　　對于丹·布朗熱鬧非凡的新書，上海譯文出版社總編助理趙武平先生就有些不以為然:“我對丹·布朗就沒有啥期待。丹·布朗之前的幾本書大家讀得還不過癮，于是大家也都還想知道這本書講些什么？我覺得這本新書賣得好不好也是兩可之間的事。有的超級暢銷書有50％的退貨率，因為現在書店都是寄銷制，賣不完還是退回出版社。所以其中風險很大，有的出版公司就是做暢銷書給做死了。就目前的報道來看，蘭登書屋得到此書的狀況是亦喜亦憂，喜的是好不容易拿到了這樣一本書，憂的是這本書可能動用了出版社所有的資金，如果失敗的話，很多人就只好卷鋪蓋回家。出版社只告訴你他們勝利的一面，從來也不告訴你他們賠的那一面(賠和賺只有他們的老板才知道，普通員工和編輯都不一定知道)。”

　　趙武平認為，圖書出版的資本運作還是近十幾年來的事，它們使得整個出版業都在向追名逐利的方向大踏步前進:“以前，蘭登書屋的早期出版人貝內特·塞夫做出版的年代，人們會認為，做出版是一個很嚴肅很文化的事情，大家覺得這里有錢賺，但是誰也沒有說，這里有太多的利潤，更多地把它視作一種出版的藝術。但是90年代末，一些大的集團兼并了出版社，他們會把出版社想象成有暴利的行業，用資本運作的方式來經營和管理出版社。于是出版社就越來越喜歡壓寶。打個不恰當的比方，就好像有人在南京路上開了一家店，可能一年就賣掉一件貨，但就靠賣掉這一件，他們可以夠吃十年。”

　　趙武平感慨這是個“出版不好玩”的時代。確實，近十年來，出版業的衰退是有目共睹的事，夾雜著各種暢銷書你方唱罷我登場的熱鬧場景，其背后是慘淡經營的唱衰之聲。趙武平一針見血地指出:“這樣的衰退跟這種壓寶似的經營理念有著很大的關系。現在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》這樣的書，想要把小買賣變成大生意，這本身就有很大的問題。出版看似風光，其實其背后危機重重。”