三、曖昧而又委屈


　　蛋糕的甜頭還沒嘗到，狼很快就來了。2010年4月3日，ipad在美國(guó)市場(chǎng)上市，無異于一顆讓電子書市場(chǎng)更加動(dòng)蕩不安的重磅炸彈。


　　蘋果的ipad不僅侵蝕了上網(wǎng)本、ipodtouch的份額，還有電子書的市場(chǎng)。ipad的入門價(jià)位499美元，而國(guó)內(nèi)6寸屏能上網(wǎng)的電子書的價(jià)位也大體停留在2000元的水準(zhǔn)上，拋開蘋果成功的品牌高認(rèn)知度、高忠誠度、高美譽(yù)度不說，消費(fèi)者接受3498元的、彩屏、功能更豐富的ipad，比接受將近價(jià)位2000元的、功能“單一”的電子書閱讀器似乎更容易一些。


　　蘋果公司給出的數(shù)據(jù)顯示，ipad上市80天共銷售了300萬臺(tái)之多，其用戶甚至一天內(nèi)就能在蘋果電子書店下載25萬本電子書。ipad對(duì)電子閱讀器的強(qiáng)烈替代性，嚴(yán)重?cái)D占了高價(jià)位大屏幕電子閱讀器的生存空間。2010年11月，甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，ipad上市直接將筆記本電腦的市場(chǎng)空間擠占了40%。


　　迫于ipad的壓力，亞馬遜電子書kindle無奈地選擇了多次降價(jià)。6月22日，美國(guó)最大的連鎖書商邦諾將其nook電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)至199美元；幾乎在同時(shí)，亞馬遜也將其kindle電子閱讀器的價(jià)格下調(diào)為189美元；不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的kindledx價(jià)格由489美元降到379美元。


　　上半年一只腳伸進(jìn)電子紙市場(chǎng)的三星電子，年中又收了回來，這家消費(fèi)電子巨頭宣布，已放棄電子紙業(yè)務(wù)。剛組織完“中國(guó)首屆平板電腦高峰論壇”的消費(fèi)電子研究專家李易表示，三星抽身傳統(tǒng)電子書市場(chǎng)，應(yīng)該是在為新的大眾市場(chǎng)——平板電腦業(yè)務(wù)布局。三星電子產(chǎn)品路線圖顯示，今年12月，它將推出谷歌操作系統(tǒng)的平板電腦，這顯然是在應(yīng)對(duì)蘋果ipad沖擊，后者3個(gè)月的銷量超過了亞馬遜電子書過去3年的銷量。


　　原本計(jì)劃在8月、9月推出電子書的宏碁、華碩以及美國(guó)優(yōu)派，開始重新評(píng)估新的路線以及進(jìn)入時(shí)機(jī)。


　　四、三大硬傷，決定電子書難成正果


　　在電子市場(chǎng)上，商務(wù)通、學(xué)習(xí)機(jī)、上網(wǎng)本等產(chǎn)品來去匆匆，火熱一時(shí)便黯然退市，它們都不屬于長(zhǎng)壽品類。審視眼前的電子書，筆者比較悲觀地認(rèn)為，這個(gè)品類身上也并不具備長(zhǎng)壽基因，電子書本身目前存在的三大硬傷，決定了它很難從“虛火”煉成“真火”。


　　1、“兩高”特征難以引發(fā)消費(fèi)者的剛性需求


　　1）高替代性。替代品繁多，如果說與手機(jī)、電腦等閱讀終端相比，電子書在尺寸、便捷性、閱讀舒適度方面還具備一定優(yōu)勢(shì)，但與ipad等相比，后者多媒體特點(diǎn)使得電紙書交互性差及界面僵硬的缺點(diǎn)更為突出，相形見絀。


　　2）高價(jià)格。1000至3000多元的主流價(jià)位更讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)功能單一的閱讀工具興致索然，非常不值當(dāng)。


　　2、品類利益點(diǎn)明顯單薄，不足以刺激消費(fèi)者的購買需求


　　1）電子書號(hào)稱e-ink電子墨水技術(shù)如真書般效果不傷眼，但看到液晶屏就出現(xiàn)紅腫、流淚等不適癥狀的人畢竟是少數(shù)，且現(xiàn)代大多數(shù)人的閱讀都屬于淺閱讀、時(shí)長(zhǎng)也不足以長(zhǎng)到讓雙眼產(chǎn)生不適。


　　2）“您隨身的圖書館”無疑在說電紙書內(nèi)存量大，可以裝進(jìn)很多個(gè)電子文本，預(yù)裝500甚至上千本電子圖書也是商家的常用噱頭，就是想向消費(fèi)者證明買電子書比買紙質(zhì)書要?jiǎng)澦�。然而，有多少人需要一座圖書館？


　　我們不妨來看這樣一組數(shù)據(jù)，中國(guó)人每人每年平均閱讀量：4.5本；猶太人每人每年平均閱讀量：64本；美國(guó)人每人每年平均閱讀量：50本。“第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示：2009年，我國(guó)18—70周歲識(shí)字國(guó)民人均每天讀書時(shí)長(zhǎng)為14.70分鐘，人均每天讀報(bào)時(shí)長(zhǎng)為21.02分鐘，人均每天讀雜志時(shí)長(zhǎng)為15.40分鐘，人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為每天34.09分鐘，人均通過手機(jī)閱讀的時(shí)長(zhǎng)為6.06分鐘。


　　《新華每日電訊》曾這樣描述過美國(guó)人愛讀書的場(chǎng)景——在美國(guó)隨處可見“見縫插針”的讀書人：無論是在喧鬧的地鐵站臺(tái)上或是車廂內(nèi)，還是在靜謐的公園里；無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋，還是在等待遠(yuǎn)行的機(jī)場(chǎng)大廳，不少美國(guó)人都會(huì)手捧一本書。而數(shù)據(jù)顯示出多數(shù)中國(guó)人閱讀興趣并不濃厚，“一座圖書館”的藏書量即使不顯得多余，至少對(duì)消費(fèi)者也沒多大吸引力，更不會(huì)發(fā)展到需要“隨時(shí)隨地”閱讀的地步。這也難怪有的人在收到電紙書禮品時(shí)，剛開始還能有幾天新鮮感，很快就冷淡下來放在家里懶得看。


　　《南都周刊》曾如此假設(shè)：即使電子書狂潮是不可避免的變革，那么美國(guó)是不愁沒有市場(chǎng)，可中國(guó)的問題是，我們?nèi)ツ睦镎夷敲炊嗳藖黹喿x？漢王電子書其實(shí)做的是禮品，在廣告轟炸和暗示中，變成一個(gè)同腦白金類似但卻在知識(shí)光環(huán)下，顯得更有品位的禮物。


　　漢王某營(yíng)銷總監(jiān)也不得不尷尬地承認(rèn)：2010年的電子書，大多數(shù)是賣給了那些不看書的人。


　　3、原始功能單一，且很難延伸出其他有價(jià)值的功能維系市場(chǎng)熱度


　　一個(gè)品類能夠在市場(chǎng)上凸顯價(jià)值并長(zhǎng)期立足，前提是它必須具備有生命力的某項(xiàng)功能，即使當(dāng)原始功能被替代時(shí)，還能衍生出新的功能使之始終滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如手表最開始是“計(jì)時(shí)器”，但當(dāng)手機(jī)等具有計(jì)時(shí)功能的產(chǎn)品誕生后，手表又因其“時(shí)尚裝飾品”的衍生功能，而變成一種時(shí)尚飾品，依舊擁有廣泛消費(fèi)需求。


　　電子書本質(zhì)上是文字下載及顯示器，利益點(diǎn)非常單一，一旦這個(gè)功能被替代或弱化，本身也沒有其它具有獨(dú)特價(jià)值的利益點(diǎn)，這就意味著它被替代和淘汰的可能非常高。對(duì)于“電子書”而言，人們對(duì)這個(gè)品類的需求，因功能更強(qiáng)大、優(yōu)勢(shì)更明顯的替代品的大量存在而很難得到激發(fā)。


　　尤其值得注意的是，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸結(jié)合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之際，電腦（包括pc、筆記本、上網(wǎng)本等）、電視、手機(jī)、mid等四塊屏幕呈現(xiàn)出“集合成一塊屏幕”的趨勢(shì)，平板電腦和智能手機(jī)通過強(qiáng)大的功能和資源集成，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主角；而電子書還在試圖用“e-ink電子墨水屏”類似紙質(zhì)顯示的利益訴求來打動(dòng)消費(fèi)者，試圖單獨(dú)再開辟出“第五塊屏”，這顯然是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)是相背而行的。我們不難想象：雖然只是兼帶了電子書功能，但ipad能收發(fā)郵件、瀏覽高清圖片、播放視頻、大量游戲，它很快就成了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生明星，以禮品市場(chǎng)為主的電子書在終端遭受冷遇，一點(diǎn)也不意外。


　　當(dāng)電子書躊躇滿志地“革”傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的“命”時(shí)，忽視了最重要的一點(diǎn)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之際，整個(gè)人類世界傳播的圖像、文字、音頻等信息資源都正在被“類pad”的產(chǎn)品革命，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信的應(yīng)用，都正在接受洗牌。

　　當(dāng)然，電子書還是一個(gè)新產(chǎn)品，它在色彩、速度、功能體驗(yàn)等方面還存在很大的改進(jìn)空間，其自身特點(diǎn)在電子教科書市場(chǎng)上也有一定發(fā)展前景。但如果不能充分利用和融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么對(duì)消費(fèi)者來說，電子墨水屏、超大容量、超長(zhǎng)待機(jī)……神馬都將是浮云，我們現(xiàn)在看到的電子書浪潮也將會(huì)是一次徹底的偽高潮。




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