困惑六，傳統(tǒng)出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題。在線出版才是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)出版，在互聯(lián)網(wǎng)出版這塊，目前的互聯(lián)網(wǎng)公司在從事內(nèi)容的搜集、制作、運(yùn)營(yíng)和發(fā)行，對(duì)他們看好的作者，除了線下出版，還有影視游戲周邊授權(quán)和其他周邊的經(jīng)營(yíng)渠道開(kāi)發(fā)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司最大的特點(diǎn)是，擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，這恰恰是傳統(tǒng)出版社目前不具備的。對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們目前最大的弱項(xiàng)是優(yōu)秀的內(nèi)容版權(quán)不足，優(yōu)秀的資源不足，大部分優(yōu)秀的編輯還在出版社，資源掌握在出版社手中。一旦網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商形成一支強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，會(huì)是巨大的威脅。因此，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)多渠道的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力已是當(dāng)務(wù)之急。

　　困惑七，誰(shuí)能整合移動(dòng)閱讀。隨著電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦的普及，數(shù)字閱讀的形式正在從依賴有限網(wǎng)絡(luò)的在線閱讀，向依托無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊苿?dòng)閱讀轉(zhuǎn)變。手機(jī)用戶的不斷增長(zhǎng)，以及新閱讀習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，移動(dòng)閱讀將越來(lái)越受到關(guān)注。最典型的例子是kindle。亞馬遜靠kindle這個(gè)數(shù)字閱讀終端，確實(shí)創(chuàng)造了電子書(shū)閱讀的市場(chǎng)神話，但是，亞馬遜的成功，是硬件、軟件、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)支付完美匹配的結(jié)合，而出版社的問(wèn)題在于，不能做到四者的匹配。誰(shuí)能整合移動(dòng)閱讀，誰(shuí)就是移動(dòng)閱讀的主導(dǎo)者，出版社有整合移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的能力嗎?

　　移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈包括終端閱讀器、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和內(nèi)容資源三大塊。作為終端廠商，有兩個(gè)致命缺陷，一是不掌握內(nèi)容資源，二是支付模式不成熟。從中國(guó)目前狀況來(lái)看，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，主要指中移動(dòng)、中聯(lián)通、中電信，看來(lái)是最有實(shí)力整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，一是支付模式非常成熟，二是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——終端廠商和出版社，有強(qiáng)大的影響力。

　　可以說(shuō)，這些困惑極大地阻礙了出版業(yè)向數(shù)字出版發(fā)展的進(jìn)展。我國(guó)新媒體傳播的硬件技術(shù)和知識(shí)條件已經(jīng)相當(dāng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上已經(jīng)與國(guó)際發(fā)展水平相當(dāng)，同時(shí)，數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)滯后，影響了企業(yè)投入的積極性。這是引導(dǎo)數(shù)字出版的很大問(wèn)題，特別是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息化水平低，元數(shù)據(jù)和信息交換的格式還未能形成有效標(biāo)準(zhǔn)，版權(quán)保護(hù)的技術(shù)還未完善等。當(dāng)然，這方面正在逐步改善。

　　盡管數(shù)字出版發(fā)展如火如荼，但傳統(tǒng)出版業(yè)還是用比較淡薄的態(tài)度對(duì)待，因此，解放思想是出版社發(fā)展數(shù)字出版的關(guān)鍵，積極應(yīng)用新媒體新技術(shù)，不能把數(shù)字出版的發(fā)展權(quán)讓位于IT公司，而讓出版業(yè)在數(shù)字出版的過(guò)程中邊緣化。

　　出版社應(yīng)該了解和把握數(shù)字出版趨勢(shì)，從參與者變成引導(dǎo)者。

　　目前，出版社的數(shù)字運(yùn)營(yíng)方式大多是利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，達(dá)到業(yè)績(jī)的提升，服務(wù)的改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)只是作為傳統(tǒng)出版營(yíng)銷升級(jí)的工具。在這個(gè)階段，出版社是內(nèi)容提供者，經(jīng)常擔(dān)心會(huì)像唱片業(yè)一樣，被谷歌、百度等IT公司邊緣化，僅僅依靠IT公司的廣告分成存活。因此，傳統(tǒng)出版社要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源，使盈利模式多樣化，而不是僅僅用網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)前，對(duì)出版社而言，比較好的選擇就是與技術(shù)、渠道廠商開(kāi)展深度、有效的合作。

　　加強(qiáng)數(shù)字出版需要加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，將來(lái)，幾乎所有的出版產(chǎn)品都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)它的多媒體出版價(jià)值。因此，多媒體出版的價(jià)值開(kāi)發(fā)不應(yīng)只是出版社管理者思考的問(wèn)題，而是每一個(gè)編輯室、每一位編輯思考的問(wèn)題。這種思考，可以從用戶閱讀習(xí)慣、內(nèi)容保護(hù)增值、出版推廣等方面來(lái)考慮。在未來(lái)，滿足不同讀者的需求，關(guān)注用戶的個(gè)性需求和獨(dú)特體驗(yàn)，是數(shù)字出版商的角色定位。調(diào)查顯示，讀者不僅要求合理的定價(jià)，還需要多元格式的選擇，和交互體驗(yàn)。像讀者一樣思考，把有創(chuàng)意的內(nèi)容和新媒體、新技術(shù)很好地結(jié)合，變編輯體驗(yàn)為用戶體驗(yàn)，是出版社做數(shù)字出版的重要問(wèn)題。

　　要真正把數(shù)字出版做強(qiáng)做大，還必須完善數(shù)字出版的體制機(jī)制，建立一套符合數(shù)字出版特點(diǎn)的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采集、編輯加工、制作的全數(shù)字化，和流程管理的規(guī)范化，健全市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制也是成功的關(guān)鍵因素。要制定數(shù)字出版的品牌發(fā)展規(guī)劃，以經(jīng)營(yíng)為目的，真正把數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的數(shù)字出版銷售平臺(tái)都是IT公司在提供，或通訊運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)，他們既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)容提供商所能獲得的利潤(rùn)很少。未來(lái)三到五年，主管部門(mén)可以支持出版社建立數(shù)字出版公共銷售平臺(tái)，對(duì)所有的內(nèi)容銷售商實(shí)現(xiàn)透明開(kāi)放，內(nèi)容提供商可以自主定價(jià)。現(xiàn)在我們合作的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商，比如電信，是四六分，我們拿四，他們拿六，包括技術(shù)的10%的換裝費(fèi)用，出版社只能拿到其中“四”的90%。而且我們不能進(jìn)入他們的后臺(tái)，我們看不到他們的銷售數(shù)據(jù)。

　　最后，關(guān)于數(shù)字出版，我們還是重視多，行動(dòng)少。據(jù)我所知，很多出版社的數(shù)字出版部門(mén)僅兩三人，發(fā)生的費(fèi)用僅占整社費(fèi)用的2~3%，用以支撐出版社的轉(zhuǎn)型是不現(xiàn)實(shí)的。數(shù)字轉(zhuǎn)型，需要勇氣和決心。

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