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民營書業尋求“破冰”路徑

2011-09-15 14:06 來源：贏周刊責編：王岑

摘要：: ：《明朝那些事兒》、《夢回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見》等圖書的暢銷讓一批民營出版商名聲大噪，用一位出版界業內人士的話說，這些民營出版商在選題策劃、營銷和發行上表現出的不俗實力讓傳統出版大鱷們感到汗顏。

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小C專訪｜正博總經理范

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　　【CPP114】訊：《明朝那些事兒》、《夢回大清》、《藏地密碼》、《杜拉拉升職記》、《人生若只如初見》等圖書的暢銷讓一批民營出版商名聲大噪，用一位出版界業內人士的話說，這些民營出版商在選題策劃、營銷和發行上表現出的不俗實力讓傳統出版大鱷們感到汗顏。
　　
　　據統計，目前全國除教材由國有出版社專營外，其余品種民營公司占據了50%－80%的市場份額。在暢銷書，尤其是大眾傳播度最廣的暢銷書領域（少兒類圖書除外），民營圖書和帶有民營色彩的出版商起碼占據了90%。民營出版正在成為中國出版產業不可或缺的一部分。根據中國出版科學研究所測算，2009年北京磨鐵圖書出版公司更是占到了整體大眾出版1.03%的市場份額，超過人民文學出版社和中信出版社。
　　
　　但是，普通讀者卻很少知道他們的名字，因為在現行的體制下，嚴格意義上講不存在真正的民營出版公司。民營出版公司必須與國營出版社合作才能拿到書號，這嚴重阻礙了民營出版業的發展。
　　
　　“全場圖書7.5折！7.5折啊！最后三個小時，不容錯過了！”8月25日是第三屆南國書香節的最后一天，各大展區不停地傳出類似的吆喝聲。大型的國營出版社展區書目琳瑯滿目，從再版的四大名著到應景的慶祝建黨90周年的紅書，從暢銷的青春網絡文學到專業的學術著作應有盡有，吸引了更多不同年齡、階層的人圍觀拍照，但真正買書的人卻不是很多。對比之下，廣州最大的民營文化學術書店學而優的展區里卻是人頭攢動，同樣以7.5—7.8的折扣卻“俘虜”了眾多“書蟲”的心，還有打出了5折甚至3折的更低折扣，不少市民拖著行李車在那里淘書。可見，學而優比許多大型出版集團更懂得書迷們的心。
　　
　　龜縮在偌大的展館角落里的民營館展區更是打出了“要錢不要貨”的吐血低價，“最后兩小時，5元一本”。“最后一小時2元一本。錯過今年得明年了。”吆喝聲此起彼伏，還有10元一堆的搭配賣法，吸引了一些書迷蹲在地上仔細翻騰。記者發現這個展區的書以教輔為主，多是延邊教育出版社等小出版社出版的一些少兒勵志系列故事等等。
　　
　　如此場景，反映出民營書業活力四射、了解市場需求的一面，也折射出與財大氣粗的國營出版集團相比，民營書業尷尬的生存現狀。
　　
　　繞不開的書號
　　
　　《明朝那些事兒》先后由兩家出版社出版，在書的封面上赫然印著中國友誼出版公司和中國海關出版社的大名，但是這本書從策劃到印刷、發行卻由北京磨鐵圖書有限公司一手包攬。這本書已暢銷多年，目前銷量已過千萬冊，在書的扉頁上卻找不到“磨鐵”二字。
　　
　　除此之外，《小團圓》、《杜拉拉升職記》、《盜墓筆記》、《藏地密碼》、《求醫不如求己》、《黃帝內經使用手冊》這些超過百萬銷量的“暢銷中的暢銷”，也全部出自民營公司或者民營跟國有出版社的合資公司。同樣，普通讀者對這些暢銷書的真正的出版公司博集天卷圖書發行有限公司、鳳凰聯動文化傳媒有限公司等并不熟知。
　　
　　好比看到一個優秀的孩子，卻只知其養母，不知其生母。在傳統出版社工作的王女士表示，這是因為國家對出版還沒有完全放開，民營出版公司要想出書，必須從國營出版社購買書號，以出版社的名義才被允許出書。
　　
　　民營出版的真正起源，是那些做二渠道的小書商。從20世紀80年代初開始，就陸續有繁華的圖書批發市場，例如長沙的黃泥街，武漢的武勝路，還有北京、成都、西安等地，這些做批發的書商賺了錢，看到出版的利潤，轉過來開始跟國有的出版社合作，合作的核心只有一個——書號。
　　
　　這幾年一個書號價格多在1.5萬至2萬元左右，一些專業性較強的大出版社會更貴一些，五六萬的也有，而一些邊遠地區的小出版社書號就會便宜一些，甚至幾千塊錢的也有。因為書號是國家出版總署每年分配給各出版社的，對出版社來說書號是沒有成本的，很多自己沒有能力出好書的小出版社甚至以賣書號為生。王女士告訴記者，民營書商想要成立出版社或者合法申請書號，以前是根本不可能的。盡管買賣書號也是國家名令禁止的，但還是成了出版業的“行規”。這樣，民營出版就通過國有書號進入了出版環節。把書號的錢交了，選題通過了，組稿、設計、印刷和發行等一系列事務，就都由書商自己去操作。但審稿還需出版社來把關，而審稿費又成了民營出版的成本之一。
　　
　　如今傳統出版社愿意跟民營出版公司合作，因為傳統出版集團都是經過改制由事業單位轉成了現代企業，存在一些體制上的桎梏，冗員較多，退休人員也需要他們養著，企業負擔很重。體制方面的問題導致他們各方面都不如民營書業有活力，民營出版公司在選題策劃、營銷和發行方面對市場的反應更加靈活，表現優于傳統出版集團。
　　
　　以出版公司的選題為例，民營出版公司總能“嗅”到社會思潮和市場風向，通過對市場的把脈適時推出圖書產品。2008年國醫養生書《求醫不如求己》持續暢銷，總發行量突破了1000萬，帶火了一個圖書類型。“中國正慢慢進入老齡社會，人們生活變得富足，開始關注健康養生。同時，國學熱也是目前的一個社會潮流。”鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波如此解讀操作《求醫不如求己》的市場背景。