房地產投放策略調整：暴露報紙不足

  房地產一直是報業的廣告大戶，以往在報紙廣告中的占比超過1/3，堪稱一枝獨秀。然而，姚林卻用“糾結”來形容目前的報紙房地產廣告。

  數據顯示，1月——3月，報紙房地產廣告同比增長7.9%，與上年同期32.7%的增長相比，增速大幅下降，在報紙廣告中的比例也下降到27.8%。“雖然還在增長，但增速一下子掉下來了，一季度不到8%的增長速度，對報紙來說是一個非常嚴峻的現實。”姚林年初時曾預測報紙房地產廣告在2014年至少還能保持兩位數的增長，但分析了一季度的數據后，他認為今年能不能維持在兩位數還很難說，甚至擔心會出現負增長。

  與報紙關系最為密切的房地產廣告，如今為何在報紙投放上出現了疲軟？姚林認為，主要是整個房地產市場目前的形勢和未來的趨勢所致。國家統計局5月13日發布的數據顯示，1月——4月，全國房地產開發投資22322億元，同比名義增長16.4%，增速比1月——3月回落0.4個百分點；商品房銷售面積27709萬平方米，同比下降6.9%，降幅比1月——3月擴大3.1個百分點；4月，房地產開發景氣指數為95.79，比上月回落0.61點。國家統計局發布的4月70個大中城市房價數據，也讓人們看到彌漫整個樓市的慘淡境況正在愈加嚴重。

  “從今年以來一、二手住宅房價指數情況來看，整體下行趨勢明顯。目前，二手住宅價格指數已連續4個月出現同比、環比雙雙下降，新建商品住宅價格同比、環比指數也連續3個月雙雙回落。一、二手住宅價格環比漲幅均降至2013年以來最低。”鏈家地產研究員張旭在接受媒體采訪時分析道。梁勤儉也認為，如今房價已經進入下行通道，但很可能越跌越賣不動，階段性的下跌勢在必行。面對全國房地產市場的整體下行，姚林分析指出，人們總是買漲不買跌，一面是房價的價格松動，一面是房市的銷量下降，房地產市場在2014年可能會一直處于這種糾結、不振的狀態，“購房者在觀望，希望價格再跌一點，因而開發商的各種降價促銷措施均無法有效拉動銷售”。

  “春江水暖鴨先知。”在姚林看來，開發商早已感知市場所發生的變化，知道這個時候在媒體大量投放廣告并不能改變市場形勢，因此縮減廣告投放量，等待市場出現轉變時再加大投放力度，“這種策略調整的結果，就是作為投放平臺的媒體，在未來一段時間里日子恐怕會不大好過，以房地產廣告為支柱的報紙廣告市場也勢必遭受很大的打擊”。

  除了房地產市場帶來的下行影響，梁勤儉坦言報紙房地產廣告之所以增速下降，還在于報紙自身存在的劣勢和問題。比如，廣告精準投放度不夠高、表現形式比較呆板老套、與自有新媒體缺乏互動、打包經營策略尚顯不足。“報業暴露出的這些問題，使得房地產廣告在投放之后回饋率下降，廣告性價比大大縮水，對開發商的吸引力有所降低。因此，要想維護住房地產這一支柱廣告，報業就需要好好研究如何提高廣告精準度、如何調整產品結構、內部資源如何整合嫁接等一系列問題。”梁勤儉建議道。