我們首先看看顧客購買過程的三大步驟：看到產(chǎn)品——被產(chǎn)品打動——產(chǎn)生購買。這三大步驟將決定我們的產(chǎn)品包裝重點要表現(xiàn)哪些功能。

1.視覺沖擊功能。不能被看到的商品就不能被購買！這是大家耳熟能詳?shù)年惲卸ɡ怼Ｔ谝黄�令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產(chǎn)品能進入消費者的視線，誰就可能被購買，相反則沒有銷售的機會。我們也許沒有意識到，有些在貨架上陳列的品牌是根本沒有進入消費者的視線或腦海里的。筆者曾做過一個簡單的現(xiàn)場測試：當(dāng)問及貨架上的某一品牌時，剛從貨架區(qū)走出的顧客有一半以上竟然回答沒有見過。因此，將視覺沖擊力列為包裝設(shè)計要表現(xiàn)的第一功能是當(dāng)之無愧的，這是實現(xiàn)銷售的前提和基礎(chǔ)。

2.信息傳達功能。被看到只是實現(xiàn)銷售的前提和基礎(chǔ)，要打動顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設(shè)計需要醒目地傳達這些能觸動消費者的信息。將這些信息簡潔而又突出地展示給顧客，給顧客一個理性的購買理由。

3.審美愉悅功能。俗話說：貨賣一張皮。“皮”很美，不但能賣，而且能賣上好價錢。中國古代就有“買櫝還珠”的典故，可見包裝之美學(xué)的重要性。這就要求我們的產(chǎn)品包裝做到精美，能帶給顧客賞心悅目的感覺，能誘惑顧客的欲望，給顧客一個感性的購買理由。

4.個性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆視聽，還必須在個性上下點功夫。個性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個性、品牌細(xì)分、渠道類型等因素。個性鮮明的產(chǎn)品包裝有助于顧客在同類產(chǎn)品面前的判斷，既節(jié)省時間又方便消費。個性化不僅使你的品牌同對手區(qū)分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。

5.質(zhì)量感功能。這是一個非常感性的東西。本質(zhì)上來說，顧客最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品的質(zhì)量往往是顧客無法即時判斷的，顧客只能從側(cè)面來佐證產(chǎn)品的質(zhì)量，比如品牌的企業(yè)背景、品牌積淀、廣告、朋友推薦等。顧客的這些判斷實質(zhì)上是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的質(zhì)量感。除了以上因素外，產(chǎn)品包裝也是帶給顧客質(zhì)量感的重要評判指標(biāo)。

6.附加值功能。包裝設(shè)計是創(chuàng)造商品附加值的方法之一。“包裝常常比里面的產(chǎn)品還重要”，這句話道出了包裝的附加價值取向含義。“好馬配好鞍”也誤導(dǎo)出一個感性化的謬論——“配好鞍的一定是好馬”。最典型的當(dāng)屬月餅營銷，與其說是品牌大戰(zhàn)不如說是包裝大戰(zhàn)。

7.方便顧客功能。包裝的方便性也是顧客決定是否購買的因素之一。包裝規(guī)格是否符合顧客的使用和存放習(xí)慣，包裝是否便于顧客拿取，因包裝容量或規(guī)格而帶來的價格是否超出顧客的支付警戒線，是否便于顧客嘗試購買等等。設(shè)計包裝時能從這些細(xì)節(jié)上做到“以人為本”，才是真正的好包裝。

8.自我銷售功能。除廣告、導(dǎo)購?fù)平榈仁侄瓮猓�更多時候是藉由包裝與顧客做面對面的直接溝通，所以，一個好的包裝設(shè)計必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發(fā)現(xiàn)，并在15秒內(nèi)通過品牌的各項綜合信息觸動其購買欲望。因此，成功的包裝設(shè)計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。自我銷售功能也是上述功能瓜熟蒂落的結(jié)果。

那么，我們應(yīng)該從哪些方面入手來表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的這些功能呢？

1.從陳列環(huán)境、包裝的色彩、圖案、款式等方面入手打造品牌的視覺沖擊力。

色彩是攫取顧客目光的先鋒。在包裝設(shè)計的眾多元素中，一款賞心悅目的色彩必然最先躍入顧客的眼里，繼之而來的才是其他設(shè)計元素，因此，把好色彩關(guān)是打造視覺沖擊力的第一要素。

生動化的圖案和別具一格的款式也是區(qū)分競爭對手，從陳列環(huán)境中跳脫出來的有效手段。同時生動化的圖案和款式也誘發(fā)顧客的購買沖動。不考慮陳列的環(huán)境，僅僅根據(jù)品牌個性或品牌風(fēng)格選擇顏色進行閉門造車的設(shè)計是很難產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力的。

2.從品牌定位、品牌當(dāng)前地位方面入手傳達品牌信息和個性化面貌。

通過對自身的品牌定位，明確了自己是什么派別，針對什么樣的人群，選擇哪些合適的渠道，從而決定品牌的設(shè)計風(fēng)格以及品牌主題。品牌主題濃縮了品牌名稱和品牌主要利益點等消費者關(guān)心的重要品牌信息。

3.根據(jù)渠道差異和價格定位打造具備適度附加值、質(zhì)量感、美感的包裝。

產(chǎn)品包裝的附加值同設(shè)計的美感、質(zhì)量感、品牌利益點以及包裝材料等都是相輔相成的，根據(jù)渠道的差異打造具備適度附加值、質(zhì)量感和美感的包裝更具有現(xiàn)實意義。不同的渠道取向決定了包裝的造型、色彩、材料等諸多方面有所側(cè)重和差異。

4.注重平衡，以達到各元素的布局和諧。

有人把包裝稱為與市場營銷“4P”組合平行的第5個“P”，可見包裝的重要性。作為包裝的設(shè)計者，應(yīng)該清醒地認(rèn)識到商品包裝的設(shè)計必須放眼市場。因此，從市場的角度來看，銷售才是真的“美”。請設(shè)計大師們在進行設(shè)計時要綜合地考慮企業(yè)或品牌發(fā)展階段、品牌目的、銷售環(huán)境等美學(xué)以外的因素，成為一種營銷型的設(shè)計師。也請品牌經(jīng)理們能兼顧美學(xué)，讓產(chǎn)品包裝同時具備銷售力和美感。