整合傳播的正確運(yùn)用

掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況。這是整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過(guò)大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂(lè)消遣等詳細(xì)情況，據(jù)此來(lái)挖掘出合適的傳播方式。

了解市場(chǎng)的發(fā)展階段。不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)整合傳播的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌�的市�?chǎng)發(fā)展階段，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的，這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來(lái)套現(xiàn)今的傳播運(yùn)作。

了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。競(jìng)爭(zhēng)者狀況是一個(gè)很重要的外部條件，不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說(shuō)，整合傳播要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化，比如競(jìng)爭(zhēng)者的媒體攻勢(shì)非常強(qiáng)大，這些都將迫使企業(yè)的整合傳播方式要隨機(jī)應(yīng)變。

了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的整合傳播更加具有針對(duì)性，不同產(chǎn)品、行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品、行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。

掌握媒體的特點(diǎn)。不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的傳播階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行整合傳播時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點(diǎn)。電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶(hù)外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對(duì)于整合傳播來(lái)講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運(yùn)用，那只是盲目的"組合"，根本不具有策略性，同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。

分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種傳播形式的整合。資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，而整合傳播的開(kāi)展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

制訂正確、清晰的策略。在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)傳播策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃等都要制訂出來(lái)，以此作為整合傳播的指導(dǎo)思想。

經(jīng)過(guò)以上大量、詳盡的分析工作，到最后的傳播整合階段已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分，傳播整合就越容易，這其中的關(guān)鍵在于整合傳播的真正難點(diǎn)是"整合"的思想是否正確，而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。

注：本文根據(jù)于長(zhǎng)江先生在"中國(guó)品牌研究院"21世紀(jì)強(qiáng)勢(shì)品牌工程·品牌管理運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程整理。