在多元化方面所謂成功的企業(yè)，一般都會(huì)犯一種毛病：無限制地延伸品牌。在他們的眼里，品牌就是制勝法寶，不分行業(yè)，不分產(chǎn)品，更不分目標(biāo)消費(fèi)者，哪兒都能用。因此，不少企業(yè)，甚至一些優(yōu)秀的企業(yè)都陷入品牌延伸的陷阱中，浪費(fèi)資源，消耗時(shí)間，甚至影響企業(yè)前程。

一、品牌的力量是有限的

品牌到底有多大力量？到底在多大范圍起作用？

在此，我一直有個(gè)觀點(diǎn)：品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的。堅(jiān)硬，是因?yàn)樗�在一定范圍�?nèi)能夠給你帶來持久的銷售和利潤，就像可口可樂一句著名的寓言"萬一可口可樂的工廠一把火燒掉了，甚至有形資產(chǎn)全丟了，只要這個(gè)品牌在，立刻再生一個(gè)可口可樂王國"；脆弱，是因?yàn)檫`背一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同，你的品牌將可能一文不值，比如說：海飛絲是去屑專家，在洗發(fā)水領(lǐng)域，它具有無窮的魅力，但你拿這個(gè)品牌做牛奶給消費(fèi)者喝，誰能喝得下去？是否有種喝洗發(fā)水的感覺？

在中國我們很容易看到很多可笑而可惜的情景：用一個(gè)品牌，今天做家電，明天做房地產(chǎn)，后天又去做物流；同樣用一個(gè)品牌，今天做中檔的，明天做低檔的，后天又做高檔的等等。做的時(shí)候，大家都心潮澎湃，豪言壯語，似乎沒有人反對(duì)這樣做有什么問題。做完了才發(fā)現(xiàn)，只有一兩個(gè)成功之外，其它都是小兒麻痹，侏儒一生。

為什么會(huì)這樣？你品牌那"偉大"的力量都哪兒去了？其實(shí)很簡單，就是沒有以正確的方式經(jīng)營品牌，違背了其不該違背的游戲規(guī)則。

我們承認(rèn)，品牌在一定范圍，確實(shí)有種不可阻擋的力量，這個(gè)范圍的界限我們叫品牌"防線"。這個(gè)"防線"，隨著你品牌滲透率和忠誠度的不斷提升而更加堅(jiān)固，甚至變得不可觸及。如果你輕易去突破這個(gè)"防線"，就會(huì)遭受巨大的損失。

二、品牌延伸的基本原則

那么，品牌在什么情況下可以延伸？在什么情況下又不可延伸？它的"防線"到底在哪里？

在理論界有過很多討論，說得各有各的道理。但從實(shí)戰(zhàn)上來講，沒那么復(fù)雜，做好以下三點(diǎn)就可以了。即：品牌認(rèn)同、市場(chǎng)屬性和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（如圖1所示）。

1、品牌認(rèn)同。

在上面的品牌延伸法則框架圖中，品牌認(rèn)同一定要排在第一位，然后才是市場(chǎng)屬性和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果按百分比打分，至少把50％－60％的權(quán)重給品牌認(rèn)同。

品牌認(rèn)同是品牌的靈魂，是以品牌定位為核心的承諾。

耐克是什么？是體育運(yùn)動(dòng)，是以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)鞋、是超越，是競(jìng)爭(zhēng)的快感；

可口可樂是什么？是可樂，是美國飲料，是經(jīng)典口味，是責(zé)任感。

這些認(rèn)同消費(fèi)者認(rèn)可得越深，越難以延伸。比如耐克開發(fā)領(lǐng)帶或西裝、可口可樂開發(fā)果汁飲料，肯定不行。這就是品牌認(rèn)同的約束力。如果你違背這種力量去延伸品牌，可能遭遇它的懲罰。上世紀(jì)著名的"新可樂事件"就是典型。當(dāng)時(shí)，他們只是做一件事情，就是加大了一點(diǎn)糖份。但這看似微不足道的改動(dòng)，卻引起了巨大的轟動(dòng)，引起了那些忠誠顧客的"憤怒"。

2、市場(chǎng)屬性。

是指你準(zhǔn)備延伸品牌去做的那個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。比如消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)格局、價(jià)格帶、渠道特征、進(jìn)退壁壘等。

如果市場(chǎng)屬性，與你現(xiàn)在這個(gè)品牌所服務(wù)的市場(chǎng)完全兩碼事，品牌延伸也沒有太大用處。比如，你是服務(wù)于高端市場(chǎng)的，突然向低端市場(chǎng)延伸；或從低端市場(chǎng)突然向高端市場(chǎng)延伸等。

我在伊利做全國市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，一直對(duì)這個(gè)問題很頭疼。伊利嬰兒奶粉是主流市場(chǎng)產(chǎn)品，一聽（900g）零售價(jià)大概68元左右，但由于引進(jìn)世界最好的生產(chǎn)技術(shù)，不得不做高檔奶粉。于是，就開發(fā)了一聽零售價(jià)140元左右的高檔嬰兒奶粉。當(dāng)時(shí)，為了快速被消費(fèi)者認(rèn)可，大部分人傾向于延用"伊利"品牌。但后來，經(jīng)過內(nèi)部激烈而嚴(yán)肅的討論，決定用獨(dú)立品牌，叫"托菲爾"。為什么會(huì)這么做？這就是市場(chǎng)屬性問題。因?yàn)橘I68元一聽奶粉的消費(fèi)者和買140元一聽的消費(fèi)者根本不是一類人，所以，當(dāng)你市場(chǎng)屬性發(fā)生巨大變化時(shí)，你原來的品牌就無法支撐，必須采用其它品牌。

3、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

這是衡量企業(yè)能否賺錢的尺度。即便品牌認(rèn)同符合延伸條件，市場(chǎng)屬性也符合延伸條件，但缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不懂得游戲規(guī)則，也最好不要延伸。

因?yàn)椋�每個(gè)行業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)游戲規(guī)則不一樣，食品和化妝品不一樣，汽車和自行車也不一樣。如果在你將要延伸的行業(yè)里，沒有懂行的營銷人才和技術(shù)人才，不掌握本行業(yè)盈利模式，你就算延伸過去也不賺錢。

我們強(qiáng)調(diào)營銷目的是為了賺錢，如果你跨行業(yè)延伸過去，賠得一塌糊涂，這本身就不符合營銷的本質(zhì)，何苦呢？

有人認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷有個(gè)好處：你可以為你老客戶不斷提供新產(chǎn)品，這樣成本很低。比如，如果你是航空公司，你可以給你的會(huì)員提供餐飲、住宿、健身等服務(wù)。看上去是不錯(cuò)的建議，品牌認(rèn)同可能是符合條件，都講服務(wù)、舒適、安全等；市場(chǎng)屬性也基本一致，因?yàn)榫褪悄切��?huì)員。但你做的事情是跨行業(yè)的，餐飲是一個(gè)行業(yè)，住宿又是一個(gè)行業(yè)，健身更不用說了。雖然有些互補(bǔ)關(guān)系，但從盈利的角度看，其游戲規(guī)則完全不同。這個(gè)時(shí)候，如果你不掌握潛在的做法，延伸也不賺錢。

有可能會(huì)問：我的品牌可以延伸，但找一群有經(jīng)驗(yàn)的人去做不就行了嗎？

這是對(duì)品牌延伸的一個(gè)教條化的了解。因?yàn)樾袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)不是一個(gè)獨(dú)立體，它隱含著很多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的規(guī)則，而且這些規(guī)則恰恰是通過你品牌來發(fā)揮作用的。你就算找一群對(duì)此行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的人來做，在實(shí)際操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)處處受挫，總是發(fā)生風(fēng)馬牛不相及的現(xiàn)象。

所以，品牌延伸必須要符合以上3個(gè)條件。有一項(xiàng)不符合，你就得慎重；有兩項(xiàng)不符合，最好不要延伸；三個(gè)都不符合，堅(jiān)決不要延伸。