三、建立品牌架構(gòu)，走出品牌"通吃"誤區(qū)

解決一個品牌"通吃"問題，可能有很多解決方案，而且在不同行業(yè)和不同企業(yè)里，解決方案也不同。我們期待著更好的思路和方法產(chǎn)生。在這里，我們探討如何用品牌架構(gòu)的規(guī)劃來規(guī)避這個誤區(qū)。

一個企業(yè)，發(fā)展到一定程度，必然會對同行業(yè)其它市場或不同行業(yè)其它市場感興趣，試圖通過這樣的擴張來迅速擴大規(guī)模，早日實現(xiàn)他們"世界500強"的夢想。

這種"積極"的精神是可以理解的。但這往往會惹出很多麻煩，擴張導致的品牌管理問題也日趨突出，對很多大企業(yè)而言，已經(jīng)是迫在眉睫。

在這個關頭，你讓它一下子向主業(yè)回歸也不太現(xiàn)實，只能通過梳理品牌架構(gòu)來解決問題。我們可以把品牌往兩個方向梳理，即：橫向梳理和縱向梳理。

1、橫向梳理。

橫向梳理是策略層面的概念。就是在產(chǎn)品層面需要一個品牌組合，讓不同的品牌承擔不同的職責。一般分為戰(zhàn)略性品牌、競爭性品牌、背書式品牌和保障式品牌。

戰(zhàn)略性品牌：是為未來更多利潤而設計的品牌，一是正在規(guī)劃如何維持或擴大目前地位的品牌，一是計劃成為大品牌的小品牌。比如，耐克的"ACG（Allconditionsgear）"、大紅鷹的"51"等。

競爭性品牌：是為了建立顧客忠誠度而推出的，直接影響某個經(jīng)營領域的品牌。遭遇價格戰(zhàn)時，這種品牌可能是難得的差異化資源。比如，希爾頓酒店的"Rewards"、伊利奶粉的"其樂"等。

背書式品牌：是從正面影響其它品牌形象的品牌，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量。比如，大眾的"甲殼蟲"、一汽的"紅旗"等。

保障式品牌：是指已經(jīng)有很大的顧客基礎，不需要高額投資的品牌。作用就是創(chuàng)造盈余資源，投資到其它品牌中。比如，豐田的"佳美"、科龍的"容聲"等。

2、縱向梳理。

縱向梳理是執(zhí)行層面的概念。也就是如何把企業(yè)各個層次的品牌規(guī)劃好。一般分公司品牌、事業(yè)群品牌和產(chǎn)品（服務）品牌。

公司品牌：很好理解，就是你公司名稱，如寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等。

事業(yè)群品牌：是不同業(yè)務領域的事業(yè)部品牌，比如聯(lián)合利華旗下的和路雪、福特旗下的沃爾沃、百事集團旗下的肯德基等。事業(yè)群品牌可以是與公司品牌保持一致，也可以不一致。