在多元化方面所謂成功的企業，一般都會犯一種毛病：無限制地延伸品牌。在他們的眼里，品牌就是制勝法寶，不分行業，不分產品，更不分目標消費者，哪兒都能用。因此，不少企業，甚至一些優秀的企業都陷入品牌延伸的陷阱中，浪費資源，消耗時間，甚至影響企業前程。

一、品牌的力量是有限的

品牌到底有多大力量？到底在多大范圍起作用？

在此，我一直有個觀點：品牌是堅硬的，又是脆弱的。堅硬，是因為它在一定范圍內能夠給你帶來持久的銷售和利潤，就像可口可樂一句著名的寓言"萬一可口可樂的工廠一把火燒掉了，甚至有形資產全丟了，只要這個品牌在，立刻再生一個可口可樂王國"；脆弱，是因為違背一個品牌在消費者心目中的認同，你的品牌將可能一文不值，比如說：海飛絲是去屑專家，在洗發水領域，它具有無窮的魅力，但你拿這個品牌做牛奶給消費者喝，誰能喝得下去？是否有種喝洗發水的感覺？

在中國我們很容易看到很多可笑而可惜的情景：用一個品牌，今天做家電，明天做房地產，后天又去做物流；同樣用一個品牌，今天做中檔的，明天做低檔的，后天又做高檔的等等。做的時候，大家都心潮澎湃，豪言壯語，似乎沒有人反對這樣做有什么問題。做完了才發現，只有一兩個成功之外，其它都是小兒麻痹，侏儒一生。

為什么會這樣？你品牌那"偉大"的力量都哪兒去了？其實很簡單，就是沒有以正確的方式經營品牌，違背了其不該違背的游戲規則。

我們承認，品牌在一定范圍，確實有種不可阻擋的力量，這個范圍的界限我們叫品牌"防線"。這個"防線"，隨著你品牌滲透率和忠誠度的不斷提升而更加堅固，甚至變得不可觸及。如果你輕易去突破這個"防線"，就會遭受巨大的損失。

二、品牌延伸的基本原則

那么，品牌在什么情況下可以延伸？在什么情況下又不可延伸？它的"防線"到底在哪里？

在理論界有過很多討論，說得各有各的道理。但從實戰上來講，沒那么復雜，做好以下三點就可以了。即：品牌認同、市場屬性和行業經驗（如圖1所示）。

1、品牌認同。

在上面的品牌延伸法則框架圖中，品牌認同一定要排在第一位，然后才是市場屬性和行業經驗。如果按百分比打分，至少把50％－60％的權重給品牌認同。

品牌認同是品牌的靈魂，是以品牌定位為核心的承諾。

耐克是什么？是體育運動，是以技術革新為基礎的運動鞋、是超越，是競爭的快感；

可口可樂是什么？是可樂，是美國飲料，是經典口味，是責任感。

這些認同消費者認可得越深，越難以延伸。比如耐克開發領帶或西裝、可口可樂開發果汁飲料，肯定不行。這就是品牌認同的約束力。如果你違背這種力量去延伸品牌，可能遭遇它的懲罰。上世紀著名的"新可樂事件"就是典型。當時，他們只是做一件事情，就是加大了一點糖份。但這看似微不足道的改動，卻引起了巨大的轟動，引起了那些忠誠顧客的"憤怒"。

2、市場屬性。

是指你準備延伸品牌去做的那個市場的特點。比如消費者特征、競爭格局、價格帶、渠道特征、進退壁壘等。

如果市場屬性，與你現在這個品牌所服務的市場完全兩碼事，品牌延伸也沒有太大用處。比如，你是服務于高端市場的，突然向低端市場延伸；或從低端市場突然向高端市場延伸等。

我在伊利做全國市場總監時，一直對這個問題很頭疼。伊利嬰兒奶粉是主流市場產品，一聽（900g）零售價大概68元左右，但由于引進世界最好的生產技術，不得不做高檔奶粉。于是，就開發了一聽零售價140元左右的高檔嬰兒奶粉。當時，為了快速被消費者認可，大部分人傾向于延用"伊利"品牌。但后來，經過內部激烈而嚴肅的討論，決定用獨立品牌，叫"托菲爾"。為什么會這么做？這就是市場屬性問題。因為買68元一聽奶粉的消費者和買140元一聽的消費者根本不是一類人，所以，當你市場屬性發生巨大變化時，你原來的品牌就無法支撐，必須采用其它品牌。

3、行業經驗。

這是衡量企業能否賺錢的尺度。即便品牌認同符合延伸條件，市場屬性也符合延伸條件，但缺乏行業經驗，不懂得游戲規則，也最好不要延伸。

因為，每個行業都有自己的游戲規則，快速消費品和耐用消費游戲規則不一樣，食品和化妝品不一樣，汽車和自行車也不一樣。如果在你將要延伸的行業里，沒有懂行的營銷人才和技術人才，不掌握本行業盈利模式，你就算延伸過去也不賺錢。

我們強調營銷目的是為了賺錢，如果你跨行業延伸過去，賠得一塌糊涂，這本身就不符合營銷的本質，何苦呢？

有人認為，數據庫營銷有個好處：你可以為你老客戶不斷提供新產品，這樣成本很低。比如，如果你是航空公司，你可以給你的會員提供餐飲、住宿、健身等服務。看上去是不錯的建議，品牌認同可能是符合條件，都講服務、舒適、安全等；市場屬性也基本一致，因為就是那些會員。但你做的事情是跨行業的，餐飲是一個行業，住宿又是一個行業，健身更不用說了。雖然有些互補關系，但從盈利的角度看，其游戲規則完全不同。這個時候，如果你不掌握潛在的做法，延伸也不賺錢。

有可能會問：我的品牌可以延伸，但找一群有經驗的人去做不就行了嗎？

這是對品牌延伸的一個教條化的了解。因為行業經驗不是一個獨立體，它隱含著很多戰略和戰術層面的規則，而且這些規則恰恰是通過你品牌來發揮作用的。你就算找一群對此行業有經驗的人來做，在實際操作中會發現處處受挫，總是發生風馬牛不相及的現象。

所以，品牌延伸必須要符合以上3個條件。有一項不符合，你就得慎重；有兩項不符合，最好不要延伸；三個都不符合，堅決不要延伸。