報業(yè)危機(jī)的表與里
　　
　　從表面上看，報業(yè)危機(jī)源于發(fā)行走低而導(dǎo)致廣告下滑，從本質(zhì)看是基于介質(zhì)劣勢引發(fā)的受眾流失。
　　
　　眾所周知，報紙尤其是大眾化報紙的營運(yùn)模式是發(fā)行虧損廣告相補(bǔ)。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的資料，報紙營業(yè)收入中的廣告部分占81.5%，我國文新報業(yè)集團(tuán)的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日報》為例，每份報紙包括采編、辦公、印務(wù)和發(fā)行等在內(nèi)的所有成本約為2.6元，售價1.0元，而批發(fā)價為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬份左右發(fā)行量計，年發(fā)行虧損高達(dá)12億多。人們把報紙稱為“燒錢的機(jī)器”，蓋源于此。
　　
　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀(jì)90年代以來，新聞紙價格總體價位螺旋式上升，每噸由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時間里增長了10倍。全國報業(yè)新聞紙消耗量為400萬噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報業(yè)將多承擔(dān)40億元的紙張成本，以2008年報紙廣告324億元計，吞噬廣告收入的12%。一些報紙開始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數(shù)，甚至想辦法節(jié)約油墨。據(jù)卓越新聞項目調(diào)查，在2008年初受訪的259家美國報紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國報紙“瘦身”之旅始于2005年。
　　
　　報業(yè)廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕對份額。1994年我國才接入國際互聯(lián)網(wǎng)，1997年網(wǎng)絡(luò)廣告不足百萬，此后三年分別為3千多萬、近1億、3.5億，年增速超過200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據(jù)21%的市場份額。艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報紙。而在美國，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告258億美元，首超報紙，日本早在2009年超過了報紙。
　　
　　報業(yè)廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀(jì)60年代，5個美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報。
　　
　　新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢非常明顯。2006年卡內(nèi)基協(xié)會的一項調(diào)查表明：18～34歲人群中半數(shù)以上的人首選網(wǎng)站和電視獲取信息，日報閱讀率同比下降7%。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群。《華爾街日報》老總承認(rèn)其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以上”。《華爾街日報》讀者平均年齡53歲，大學(xué)畢業(yè)生基本都不讀他們的報紙。按管理學(xué)理論，報紙正在和年輕群體失去“相關(guān)性”。前文提到邁耶教授的“消亡論”，就是根據(jù)讀報人數(shù)走勢，推斷分析出來的。
　　
　　報業(yè)廣告下滑還有另外一個原因：性價比。報紙介質(zhì)特性決定了廣告價格較高，這從廣告支撐的免費(fèi)報紙可見一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報紙已經(jīng)發(fā)展到市場細(xì)分階段，也有相應(yīng)的板塊或欄目作區(qū)隔，但就廣告主來說，為了發(fā)布針對某個細(xì)分消費(fèi)群體的廣告，必須購買整份報紙“撒大網(wǎng)”式地投放，實屬不得已而為之，現(xiàn)在報紙動輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時報》1572個版，重4.5公斤的記錄，迄今仍是業(yè)界津津樂道的談資。一位前發(fā)行人對到訪的辜曉進(jìn)表示：“如果有誰說過他每天讀完整個報紙，那么他不是世界上讀報最快的讀者，就是天下頭號撒謊者。”因此，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動性和廣告形式的創(chuàng)新，已將受眾內(nèi)化為廣告活動的參與者，廣告效果得到明顯提升。
　　
　　在收入減少成本上升的雙重壓力下，報業(yè)式微就在所難免了。有“股神”之譽(yù)的巴菲特也認(rèn)為報紙的這種商業(yè)模式缺乏可持續(xù)性，“二三十年前，報紙是一種有競爭力產(chǎn)品，它們已經(jīng)失去這個重要本質(zhì)。”
　　
　　美國《基督教科學(xué)箴言報》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞印刷品如日報，將變成一種奢侈品。到時候，印刷品的成本將會變得非常高，價格也更高，所以人們只能在周末購買閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣。”