重新定義消費者體驗

  無論是艾煒特還是慕思，都試圖抓住用戶釋放的消費場景需求，進行即時轉(zhuǎn)化和挖掘，這需先確定自身品牌定位的文化內(nèi)核。

  東莞市企幫企業(yè)管理咨詢有限公司董事長柳更生認為，品牌營銷的核心就是要塑造出品牌所代表和蘊涵的人文精神。“世界著名的營銷大師菲利普·科勒指出，任何品牌產(chǎn)品的核心賣點，絕非產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品所具有的人文價值，如星巴克賣的不是咖啡，而是給消費者的第三空間，即休閑；法拉利賣的不是跑車，而是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是手表，而是奢侈的感覺和自信。因此，有實力的莞企應(yīng)該有點野心。”

  楊香生給轉(zhuǎn)型后的艾煒特定位是“中國首個生活情態(tài)品牌”。在他看來，云眼主攻的品牌路線，正是IVT情態(tài)生活主張的體現(xiàn)：關(guān)注人與人之間的聯(lián)系，希望通過產(chǎn)品重新定義人們之間的聯(lián)系，把日常生活的簡單姿態(tài)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品體驗。

  “當(dāng)初想定位時就清楚地知道，絕不能歸到安防監(jiān)控，一提這個就死了。”在聽到記者提到安防監(jiān)控一詞時,楊香生連忙糾正記者的“錯誤”。他解釋說，現(xiàn)在市面上的同類產(chǎn)品多用于安防，但是他想通過這款產(chǎn)品可以“playing together”，即一起生活一塊玩兒。“智能家居也要研究新玩法，而不是只做一個用于監(jiān)控的冷冰冰的產(chǎn)品。”

  慕思的口號同樣響亮——全球健康睡眠資源的整合者。慕思總裁姚吉慶稱，慕思正在向席夢思、微軟、蘋果學(xué)習(xí)。就像125年前，席夢思在全世界發(fā)明了床墊，席夢思從此成為床墊代名詞，微軟、蘋果之所以能成為傳奇，取勝之道就在于重新定義了用戶體驗和需求。

  同樣以創(chuàng)造需求的創(chuàng)意型企業(yè)自居，慕思試圖給消費者腦海中創(chuàng)造出個性化定制才有“健康睡眠”的需求。“就跟人穿鞋合腳一樣，床墊也應(yīng)該和你的身體結(jié)構(gòu)、脊椎結(jié)構(gòu)完全吻合，這樣你晚上翻身的次數(shù)就會減少，深度睡眠時間長。”姚吉慶稱。

  慕思將床分成七個區(qū)，從腦部到肩部到背部、臀部、腰部到大腿小腿部。于是，在顧客決定購買產(chǎn)品之前，慕思的睡眠顧問會通過睡眠測試系統(tǒng)，把客戶的身高、體重、三圍、睡姿偏好等數(shù)據(jù)測試出來，研發(fā)部門據(jù)此提出一套睡眠解決方案，包括床上用品、床墊、排骨架、枕頭等制作的具體規(guī)定，然后才進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

  “在未來的世界，這個品牌是否能獨樹一幟很重要，因為產(chǎn)品越來越品牌化，越來越符號化。從傳統(tǒng)的以價格和功能為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化到以現(xiàn)代的個性化認同和品質(zhì)為導(dǎo)向。”慕思首席文化官邱浩洋認為，在這種情況下，消費者買了這個東西，穿這種衣服，開這種車，意味著他屬于什么群體，遵循了什么生活方式，把握這個變化非常重要。

  “事實上，東莞很多行業(yè)，沒有什么品牌，但是這個日子已經(jīng)開始過去了，消費者品牌的時代會到來，這也是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大勢所趨。過去品牌沒有文化還可以持續(xù)生存下去，但今后你的品牌沒有得到目標(biāo)消費群的價值認同或情感認同，實際上你很難生存，特別是一些中高端品牌，所以你必須解決品牌文化的內(nèi)核是什么。”曾任東莞市中小企業(yè)服務(wù)機構(gòu)協(xié)會會長的企管咨詢專家李明稱。