第2節(jié) 第二波浪潮：MySpace 旋風(fēng)與中國(guó)SNS風(fēng)暴

　　互聯(lián)網(wǎng)的需求因人而異，MySpace的誕生滿足了用戶娛樂化交友的需求--MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引了全世界數(shù)以千萬計(jì)的年輕用戶，而51.com同樣為無數(shù)中國(guó)年輕人創(chuàng)造了個(gè)性化空間。

　　更不可忽視的是QQ空間的穩(wěn)扎穩(wěn)打，努力為用戶創(chuàng)造更為互動(dòng)的SNS空間，進(jìn)一步鞏固騰訊SNS的發(fā)展策略。

　　MySpace�∽プ×薋riendSter衰敗后的機(jī)遇，很多FriendSter用戶都"跳槽"到MySpace，SNS的第二波浪潮從此開始。MySpace創(chuàng)立于2003年，創(chuàng)始人Chris DeWolfe和Tom Anderson如同第一波SNS浪潮中的其他創(chuàng)業(yè)者一樣，也深深被FriendSter的成功所吸引，并堅(jiān)信同樣能創(chuàng)造奇跡，甚至超越FriendSter的輝煌。然而，直至2004年下半年，MySpace并沒有兩位創(chuàng)始人當(dāng)初想象的那么美好，MySpace用戶增長(zhǎng)速度依然緩慢。

　　其中文站點(diǎn)為：http://www.myspace.cn/,稱為聚友網(wǎng)。

　　MySpace真正成功的原因在于它找到了屬于自己的特色和價(jià)值點(diǎn)：它首先選擇了以音樂愛好者作為網(wǎng)站的"先鋒"，并為這批"先鋒"提供音樂上傳服務(wù)以及個(gè)性展示空間。事實(shí)也正是如此，MySpace在遭遇發(fā)展難題后，毅然選擇在洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊(duì)和各種派對(duì)中地下推廣，效果好得驚人，很快在用戶之間形成病毒式的傳播。MySpace很快成為20歲左右年輕人搜尋洛杉磯新的音樂劇以及與同興趣者交流的地方，隨后它又很快將最低年齡限制降低到14歲。

　　MySpace戰(zhàn)勝FriendSter，除抓住了發(fā)展機(jī)遇之外，其核心價(jià)值在于其個(gè)性化，用戶可以在MySpace中公開興趣、愛好等個(gè)性化信息，還可以分享音樂、圖片和視頻等，共同興趣點(diǎn)成為"尋找并結(jié)交朋友的朋友"的原動(dòng)力。對(duì)于處于叛逆期的年輕人來說，個(gè)性空間和共同興趣的朋友是尤為重要的。這些年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的叛逆情緒，讓MySpace成為了他們心目中的天堂。

　　2004年和2005年是MySpace高速發(fā)展的兩年。2005年，博客成為了全球互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，而對(duì)于年輕人來說，個(gè)性空間和交友則是其核心需求。整個(gè)SNS進(jìn)化的"DNA"解讀至此，我們可以發(fā)現(xiàn)，從個(gè)人主頁到草根博客，再到個(gè)性空間，網(wǎng)站的易用性越來越強(qiáng)，用戶花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間以及用戶希望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的把控程度也都在與日俱增。

　　"得人心，順時(shí)代"的MySpace經(jīng)過2年的快速發(fā)展，已經(jīng)擁有了 4 000萬左右的注冊(cè)用戶，并且于2005年被美國(guó)新聞集團(tuán)以5.8億美元的天價(jià)收購(gòu)。一年之內(nèi)，MySpace為新聞集團(tuán)的Fox 互動(dòng)公司帶來4億美元的廣告收益，為當(dāng)年Fox互動(dòng)公司總收入的80%。 這一消息讓全世界的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者感到無比的興奮，紛紛投入第二波SNS創(chuàng)業(yè)大潮。

　　在中國(guó)，與Friendster掀起的第一波SNS浪潮相比，MySpace掀起的第二波SNS浪潮顯然更加猛烈。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的SNS創(chuàng)業(yè)者們紛紛宣布："我們要做中國(guó)的MySpace。"僅在2005年，國(guó)內(nèi)新誕生的SNS網(wǎng)站便不下數(shù)百家，比較知名的模仿者有碰碰網(wǎng)（pengpeng.com）、51.com、UU地帶（uuzone.com）、貓撲（hi.mop.com）、網(wǎng)友天下（wangyou.com）、粉絲網(wǎng)（ifensi.com）、魔時(shí)網(wǎng)（mosh.cn）等。

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司也于2005年推出了自己的QQ空間（Qzone）產(chǎn)品，它對(duì)SNS的理解與眾不同。在騰訊看來，對(duì)于用戶而言，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈管理的第一維是QQ好友、QQ空間好友；第二維是不同種類和興趣愛好的QQ群；第三維是按照年齡、職業(yè)、愛好、地域等垂直劃分的細(xì)分關(guān)系，如同學(xué)錄、同事錄、同城好友等。這三維構(gòu)成了一個(gè)立體空間式的SNS系統(tǒng)。騰訊通過對(duì)這三類組合服務(wù)的強(qiáng)化去滿足用戶不同層面的需求和體驗(yàn)，使用戶在關(guān)系鏈的管理上逐步精細(xì)化和具體化。未來，用戶還將在騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)上不斷見到最新的SNS應(yīng)用。

　　騰訊于2005年6月6日正式對(duì)外發(fā)布QQ空間，為QQ好友提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)服務(wù)。4年后，在2009年第二季度，QQ空間月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.28億，一舉成為全球最大的SNS平臺(tái)！

　　回顧一下2005至2009這4年QQ空間的發(fā)展，不難看出騰訊進(jìn)軍SNS市場(chǎng)的決心和長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局策略。2006年4月，QQ空間3.0版本正推出，全面啟用瀏覽器模式，同時(shí)新增歡迎動(dòng)畫、個(gè)性導(dǎo)航等更多特色功能，進(jìn)一步滿足用戶的個(gè)性化需求。2007年5月，QQ空間4.0版本隆重推出，QQ空間打開速度全面提升，實(shí)現(xiàn)70%以上用戶5秒內(nèi)打開空間。2008年1月，QQ空間正式對(duì)外發(fā)布QQ校友，針對(duì)校友內(nèi)容為主導(dǎo)的垂直SNS社區(qū)，為全國(guó)各大高校信息內(nèi)容的聚合、分享提供一個(gè)更為整合的服務(wù)平臺(tái)。2008年10月，QQ空間5.0版本清新問世，新增寬屏模式，最大化個(gè)性展示空間。2008年12月，QQ空間陸續(xù)推出SNS娛樂應(yīng)用（好友買賣、爭(zhēng)車位等），不斷豐富用戶間的互動(dòng)方式。2009年4月，QQ空間與對(duì)三方合作正式推出時(shí)下最流行的SNS應(yīng)用--QQ農(nóng)場(chǎng)，開啟了QQ空間與第三方合作的序幕。

　　經(jīng)歷4年的飛速發(fā)展，QQ空間已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)情感交流的平臺(tái)，聚集著海量的以分享和互動(dòng)為主要需求的用戶。回頭看QQ空間走過的每一步，不難發(fā)現(xiàn)騰訊的SNS策略始終如一地充分把握著滿足用戶需求這條主線，要做就要做用戶最喜歡用的。

　　正如本章開篇所說，互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)是應(yīng)用戶需求而產(chǎn)生的，不滿足或者不能滿足用戶需求的產(chǎn)品，將非常難以"生存"下來。前面提及的SNS"DNA"也同樣可以用來解析QQ空間的發(fā)展，從個(gè)人主頁到個(gè)性化空間，再到極富互動(dòng)色彩的SNS娛樂應(yīng)用，QQ空間一步步豐富了用戶的使用體驗(yàn)，同時(shí)也增加了自身產(chǎn)品的粘性。

         QQ空間產(chǎn)品總經(jīng)理鄭志昊對(duì)中國(guó)SNS的發(fā)展有著獨(dú)特的看法，在他看來SNS在中國(guó)有著5個(gè)突出的趨勢(shì)：第一，SNS趨于生活化，人們?cè)赟NS上分享他們的快樂和感受，在上面有點(diǎn)評(píng)，還有購(gòu)物的體驗(yàn)；第二，SNS趨于娛樂化，在金融危機(jī)的今天，不管是上班族，還是正在尋找機(jī)會(huì)的求職者，他們都在尋找更多的快樂；第三，SNS趨于綜合化，每一個(gè)SNS平臺(tái)都希望進(jìn)入更多的領(lǐng)域；第四，SNS趨于細(xì)分化，不同的人群可以聚集于不同的社區(qū)，如果你是學(xué)生，你可以上校友，如果你們是共同愛好者，你可以上Q吧，有很多細(xì)分化的需求，包括購(gòu)物、買車、購(gòu)房，它滿足了人們多維度的細(xì)分化的市場(chǎng)需求和核心業(yè)務(wù)需求；第五，SNS趨于無線化，anywhere、anytime、any device，你可以上手機(jī)QQ空間，也可以在手機(jī)上進(jìn)行好友買賣。

　　SNS最根本的魅力還是來自于用戶在主動(dòng)參與、傳播、分享的過程中所創(chuàng)造出的巨大價(jià)值。QQ空間仍在為廣大用戶提供更為流暢和貼心的服務(wù)，這也是騰訊SNS發(fā)展策略的重中之重。

　　如果說QQ空間是MySpace的模仿者，也許有失公允，因?yàn)閷?duì)于這樣成功的產(chǎn)品來說，除了模仿，其更多的是創(chuàng)新，很多地方已經(jīng)超越了MySpace本身。

　　與第一波浪潮中的"中國(guó)的FriendSter"相比，第二波浪潮中的"中國(guó)的MySpace"已經(jīng)有了關(guān)鍵性的改變。第二波SNS站點(diǎn)傳達(dá)給用戶的不僅僅是"尋找朋友的朋友"這一單純的概念價(jià)值，用戶們?cè)谄渲械慕巧�已�?jīng)越來越"主體化"，他們會(huì)考慮在這些SNS網(wǎng)站中選擇自己喜歡的模板，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)家園，他們喜歡花時(shí)間在其中寫博客、分享照片、交流思想、表達(dá)喜好等。部分SNS站點(diǎn)還為用戶提供了自定義裝飾網(wǎng)絡(luò)家園的功能，這對(duì)于喜歡個(gè)性的年輕人來說，吸引力是巨大的。

　　與第一波SNS站點(diǎn)一樣，第二波SNS站點(diǎn)也同樣受到了風(fēng)險(xiǎn)資本的追捧。2005年12月，碰碰網(wǎng)獲得軟銀亞洲1 250萬美元的風(fēng)投，拋出了"WAP 2.0+Web 2.0"的概念，雄心勃勃地宣布了其將于2007年登陸納斯達(dá)克的計(jì)劃。2006年3月7日，在互聯(lián)網(wǎng)資本界長(zhǎng)袖善舞的陳一舟的領(lǐng)導(dǎo)下，千橡互動(dòng)也獲得GA等的4 800萬美元的投資，試圖將貓撲網(wǎng)打造成中國(guó)的MySpace，赴美上市。2006年3月29日，網(wǎng)友天下獲得了美國(guó)十大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)之一的Charles River Ventures的 300萬美元的風(fēng)投。2006年5月16日，51.com獲得紅杉資本第一期400萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，龐升東向紅杉資本沈南鵬做出的承諾也是"我們要做中國(guó)的MySpace"。

　　然而，一年之后，這波"中國(guó)的MySpace"幾乎全部遭遇滑鐵盧。2006年底，深圳浩天副總裁、碰碰網(wǎng)總經(jīng)理丁志鋒低調(diào)離職，轉(zhuǎn)投無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；千橡集團(tuán)陳一舟夢(mèng)想依托貓撲網(wǎng)赴美國(guó)上市的計(jì)劃也同樣受挫；51.com的模仿路則更具中國(guó)特色，騰訊QQ成了它的直接學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　國(guó)內(nèi)第二波SNS浪潮受挫的根本原因還在于它們都沒有找到SNS站點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的盈利模式，這些模仿者們似乎沒有耐心去理解國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的差異，從而也就沒有找到適合中國(guó)特色的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式。急于求成的心態(tài)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)投資本消耗殆盡之時(shí)成了創(chuàng)業(yè)者自行宣布潰敗的加速器。

　　3年之后，隨著國(guó)內(nèi)SNS領(lǐng)域"MySpace高潮"的退去，最終浮出水面的僅有龐升東和他的51.com。如今，51.com擁有超過1.3億注冊(cè)用戶，3 550萬活躍用戶，日均PV達(dá)3.8億，已超過搜狐，接近新浪。這證明：51.com在這次戰(zhàn)役中獲勝了。如今，國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)研究者都在為51.com的"看不懂"的成功嘖嘖贊嘆，而"看不懂"正是51.com在摸索道路上尋找到了創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式。這里我們不妨重新來解讀一下51.4com成功的歷程。

　　51.com--我的朋友、我的家

　　2005年初，51.com創(chuàng)始人通過Donews.com創(chuàng)始人劉韌的牽線搭橋，以98萬美元的天價(jià)買下"51.com"的域名。那一年，博客在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)如火如荼，51.com和QQ空間都是這個(gè)時(shí)候進(jìn)入博客市場(chǎng)的。隨后，由于受MySpace的影響，它們紛紛在博客的基礎(chǔ)上增加了交友的功能。

　　2005年12月15日，決定將51.com打造為"中國(guó)的MySpace"的龐升東，在上海召開的第五屆中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資年度論壇上遇到了比自己整整大10歲（龐升東當(dāng)時(shí)28歲）的浙江老鄉(xiāng)、紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬。龐升東把自己準(zhǔn)備做"中國(guó)的MySpace"的想法透露給沈南鵬之后，引起了沈南鵬的極大興趣。龐升東當(dāng)時(shí)拿出的數(shù)據(jù)也打動(dòng)了沈南鵬，51.com 8月18日推出，12月29日就躍居Alexa全球排名500強(qiáng)，每天固定在線的人數(shù)超過20萬，日均PV流量120萬。經(jīng)過半年考察和幾輪接觸之后，51.com順利拿到紅杉400萬美元的第一期風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)研究者都對(duì)51.com"看不懂"的成功進(jìn)行過討論和分析。主要有以下幾個(gè)版本的說法，而我們認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定是一個(gè)系列成功的營(yíng)銷手段而不是某個(gè)單一的營(yíng)銷事件。

　　有部分研究者認(rèn)為，51.com的成功可以用人的馬斯洛需求層次論來解釋。馬斯洛需求層次論認(rèn)為人類的需求是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求（人的基本欲望）、安全需求、社交需求（歸屬和愛的需要）、尊重需求（自尊、他尊和權(quán)力欲）和自我實(shí)現(xiàn)。早期的51.com滿足了用戶之間"泡與被泡"的交友"性"需求：從生理需求著手，先攻下三路，然后才由下而上，轉(zhuǎn)入社交需要。這走的是"邪路子"，但似乎見效很快，這種擦邊球的成功，與目前中國(guó)轉(zhuǎn)型期社會(huì)現(xiàn)狀有關(guān)系。也有傳聞，國(guó)內(nèi)多家相關(guān)社交站點(diǎn)都采取過此類營(yíng)銷方式，但隨著SNS網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在如果再走這樣的老路，即使能夠引起一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，成功的可能性也會(huì)相當(dāng)?shù)停�而且有可能成為監(jiān)管部門的靶子。

　　也有人分析說，龐升東早年為個(gè)人站長(zhǎng)出身，因此熟諳個(gè)人網(wǎng)站營(yíng)銷。比如早期的搜狐、hao123等采取的真病毒營(yíng)銷（即利用惡意代碼篡改用戶瀏覽器主頁或者通過QQ等IM病毒傳播）方式也被龐升東應(yīng)用到51.com以及他的其他站點(diǎn)的傳播上，萬流歸宗，51.com短期內(nèi)就獲得了大量的用戶和流量。此外，個(gè)人站點(diǎn)的Alexa排名優(yōu)勢(shì)也在51.com早期的發(fā)展及融資中發(fā)揮了巨大的作用。

　　還有人研究得出，51.com的成功得益于龐升東對(duì)史玉柱腦白金營(yíng)銷案例的研究。51.com在早期推廣時(shí)，采用了以"農(nóng)村包圍城市"的方針策略，重點(diǎn)從三線城市和農(nóng)村的網(wǎng)吧用戶入手。以三線城市和農(nóng)村用戶入手的好處是，這批用戶尚未接觸過社交類和博客類產(chǎn)品，同時(shí)也避開了與其他社交類和博客類網(wǎng)站的正面競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，龐升東也摸透了三線城市和農(nóng)村網(wǎng)吧用戶的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心思想是：個(gè)性DIY、秀、操作簡(jiǎn)易、類QQ的VIP業(yè)務(wù)（饑渴+特權(quán)化營(yíng)銷）、真實(shí)照片頭像、結(jié)交異性等。

　　一次，龐升東受邀參觀騰訊公司總部，并與包括馬化騰在內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流。在這次交流中，龐升東受到了巨大的啟發(fā)：QQ的產(chǎn)品已經(jīng)完全滲透到三線城市和農(nóng)村網(wǎng)吧用戶中，QQ的各條產(chǎn)品線的盈利模式也天衣無縫。從此，QQ成為龐升東學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。QQ的很多功能和應(yīng)用都被51.com復(fù)制到自己的平臺(tái)上。在交友方面，51.com甚至比QQ有過之而無不及，有很多備受年輕用戶喜愛的創(chuàng)新點(diǎn)，比如"在線大頭照拍攝"、"給網(wǎng)友照片打分"和"新聞聯(lián)播"（newsfeed）等功能。最后，就連QQ的虛擬物品交易和廣告商業(yè)模式都被龐升東復(fù)制到了51.com上。

　　對(duì)于51.com的"看不懂"，此上種種皆為猜測(cè)，真正能看懂51.com快速增長(zhǎng)背后的真相的，估計(jì)也只有51.com的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。而不能不提的是，龐升東總結(jié)51.com的成功時(shí)這樣說道："為什么51.com能起來，為什么能搶到QQ用戶，最大的原因是2005年時(shí)QQ空間經(jīng)常打不開。"不管怎么說，51.com的成功得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，51.com能成為世界級(jí)的SNS網(wǎng)站是值得驕傲的。51.com和QQ空間成為第二輪SNS浪潮中出眾的弄潮兒。

　　一直含蓄低調(diào)的騰訊2008年也開始磅礴發(fā)力，截至2009年第二季度，QQ空間單月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.28億，一舉超越Facebook的單月1.75億登錄用戶數(shù)，成為全球最大的SNS平臺(tái)！

　　2009年1月騰訊正式對(duì)外發(fā)布了其第一個(gè)垂直SNS平臺(tái)產(chǎn)品--QQ校友，新版本的QQ 2009也引入了好友印象等SNS元素。同年，備受歡迎的"QQ農(nóng)場(chǎng)"應(yīng)用登錄Qzone，一舉引爆全民種菜的風(fēng)潮。2009年7月，一個(gè)名為"豆瓣讀書"的應(yīng)用出現(xiàn)在部分用戶的應(yīng)用列表當(dāng)中，同時(shí)也標(biāo)志著騰訊開始逐步開放其平臺(tái)給有實(shí)力的第三方，共同開采其海量的用戶資源。通過自主研發(fā)和有選擇性地引入外部應(yīng)用的策略，既保證了用戶對(duì)其平臺(tái)的粘性和應(yīng)用的質(zhì)量，也為更多的第三方廠商提供了發(fā)展的平臺(tái)和商業(yè)機(jī)會(huì)！

　　海量的用戶群體，強(qiáng)大的平臺(tái)效應(yīng)，清晰的商業(yè)模式，使得騰訊得以在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中一直保持著難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為這一輪SNS大戰(zhàn)中最大的贏家之一！

　　并提出了于2010年登陸納斯達(dá)克的上市計(jì)劃。目前，51.com月均盈利近100萬美元。SNS的第二波浪潮隨著絕大多數(shù)SNS創(chuàng)業(yè)者退出"SNS競(jìng)賽場(chǎng)"，少數(shù)SNS創(chuàng)業(yè)者脫穎而出而落潮，"概念和資本"的推動(dòng)并未能使第二波SNS站點(diǎn)開花結(jié)果，大部分SNS網(wǎng)站想在中國(guó)復(fù)制 MySpace的夢(mèng)想都化為了泡影。51.com和QQ空間的發(fā)展歷程告訴我們：三年似乎成了很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者難過的坎，只有堅(jiān)持下來，不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的特色和定位，最終才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。